Por: Dauro Veras

Em setembro, a DPaschoal, empresa do grupo francês Saint-Gobain, se tornou a primeira vendedora de pneus do Brasil a adotar a omnicanalidade. Há um ano e meio, sua rede de 180 lojas físicas vem sendo integrada de forma gradativa à operação de e-commerce. Nesse período, os acessos via smartphone e tablet saltaram de 25% para 60% do número total de usuários do site. Atualmente, quase um terço dos negócios fechados pela companhia pela internet é proveniente de dispositivos móveis. O tíquete médio dessas vendas é 20% superior às realizadas por meio do desktop.

“Redesenhamos toda a jornada do cliente, pois não queríamos ser simplesmente um vendedor de pneus pela internet”, conta o gerente de Tecnologia da Informação Robledo Castro. Ele explica que um dos principais problemas no mercado automotivo é crise de confiança provocada pela “empurrometria” de produtos e serviços desnecessários. A proposta de omnicanais focou no reforço da credibilidade e na melhoria da experiência de compra, o que inclui a oferta de textos e vídeos informativos para balizar a tomada de decisões.

“Nossa ideia de empoderar o cliente vai na contracorrente da conversão rápida”, esclarece. “Queremos que ele se sinta confiante de que vamos ajudá-lo no diagnóstico correto e na resolução do problema”. O sistema, que utiliza a tecnologia Hybris da SAP, faz agendamento online do atendimento com hora marcada e tempo previamente estimado, na loja de preferência do consumidor. Uma ferramenta ajuda a comparar especificações de pneus de uma mesma medida e saber quando estarão disponíveis. Também é possível cadastrar o carro e o perfil de uso para receber ofertas individuais.

A interação por dispositivos móveis durante o serviço automotivo está na fase de testes em algumas lojas da empresa. O novo modelo abrange também o atendimento no check-out, planejado para ser rápido e ressaltar a qualidade da experiência; e a interação pós-venda, focada no engajamento do cliente para a manutenção preventiva. Com as novas funcionalidades no site, o tempo que os usuários permanecem online aumentou 40% e a taxa de rejeição caiu 30%.

Outra empresa do grupo Saint-Gobain que utiliza a omnicanalidade é a Telhanorte, de materiais de construção. Em 2014 ela lançou o sistema “Click and Collect”, para compra de produtos no site com retirada na loja física. “Hoje enxergamos o e-commerce e as lojas físicas como uma operação única”, destaca o diretor de Planejamento Estratégico Tadeu Azevedo. “É o ápice da experiência omnicanal, pois o cliente compra online e pode retirar o pedido na loja, apenas com o número do pedido e a carteira de identidade, dispensando o custo da entrega”. Até o final de 2016 o serviço estará implantado nas 41 lojas da rede.

No ano passado a Telhanorte lançou um sistema de rastreamento de pedidos, em que o cliente pode acompanhar a trajetória de sua compra desde o momento do pagamento até a entrega. A ferramenta Orçamento Fácil completa as funcionalidades do sistema. “O usuário pode escolher entre digitar, enviar planilha, até mesmo anexar uma foto com anotações em papel de pão, e dizer por qual canal quer receber o orçamento”, descreve. Desde que a empresa passou a atuar com omnicanalidade, as vendas pelo meio digital cresceram 20%.

A solução SAP Hybris também é utilizada pela Hering, companhia de moda casual que atua com cinco marcas em todo o país. Na avaliação da Diretoria de TI e Telecom, os resultados têm sido excelentes. Em 2015, o comércio eletrônico representou 1,7% do total realizado pela empresa e 6% das compras pela internet têm sido feitas pelo carrinho unificado.

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