Assim como já ocorreu na Coreia do Sul, Japão e está acontecendo em muitos países, nos próximos cinco anos será possível observar mudanças no varejo brasileiro em uma velocidade muito maior do que no passado, principalmente nos supermercados. Essa mudança se dará para atender um consumidor que agora quer fazer suas compras em mais de um ponto de venda. É o consumidor multicanal que exige adaptações do comércio aos seus hábitos e costumes. Ao menos é o que indica pesquisa realizada pela Accenture, empresa global de consultoria de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing, e atestada pela desenvolvedora de tecnologia japonesa Rakuten.

Isso acontece porque o brasileiro está se adaptando cada vez mais rápido às novas tecnologias. Se no passado o tempo necessário para assimilar e absorver o celular no uso cotidiano foi de 15 anos, 10 anos se passaram para se aprovar a internet e 3,5 para as mídias sociais. “A adoção de aplicativos é uma tendência que veio para ficar e comprar por esses canais seria uma evolução natural para o varejo, desde que ele invista nisso”, diz Eduardo Salgado, gerente sênior de operação de produtos.

Seis mil consumidores em oito países foram analisados para saber, por um lado, quais os anseios das pessoas em relação às possibilidades de compras, e, por outro, qual a habilidade dos varejistas em entregar para seus clientes experiências multicanal. As conclusões se dão em seis diferentes perspectivas. Sempre comparando o Brasil com a média mundial para saber se estamos aquém, em média ou além de outros países.

A primeira abordagem analisou como foi a experiência das pessoas em comprar pela internet. Enquanto 44% disseram achar fácil adquirir produtos pelo aplicativo móvel no Brasil, esse percentual pula para 68% no mundo. Outro ponto revelador de tendência é o que analisou como o brasileiro se planeja ou gostaria de comprar mais no futuro por outros canais. Internet ficou com 69% das intenções. Já o celular, mesmo incipiente para este tipo de operação, já representa 41% do desejo por essa prática, e lojas físicas, só 22%.

Apesar de o comércio eletrônico não parar de crescer no Brasil segundo relatório da e-bit – os supermercados ainda surfam timidamente nessa onda. Alguns dizem que é porque não investem em tecnologia e logística, pois não querem perder o cliente presencial já que alocaram altas cifras para montar suas lojas. “Mas essa é uma resistência que irá se quebrar sozinha diante das novas exigências dos consumidores”, afirma Ricardo Yoiti Ikeda, vice-presidente da Rakuten Brasil Internet Service, que acaba de lançar no país tecnologia capaz de destravar e agilizar o comércio móvel no varejo supermercadista.

A popularização dos tablets e smartphones (necessários para esse tipo de transação) não para de crescer no país. O Brasil já integra os Top 10 dos países com maior quantidade de aparelhos iOS e Android, segundo ranking da Flurry Analytics. De olho nessa oportunidade, a japonesa Rakuten está no Brasil há pouco mais de um ano e já comercializa cerca de 5 milhões de produtos. No mundo inteiro são mais de 60 mil lojas virtuais. “A plataforma de comércio eletrônico da Rakuten para montar um supermercado na web com essa e outras funcionalidades sai por R$ 60 mil para o varejo. O consumidor não paga nada. A primeira rede que deve adotar o sistema é a Comper “, considera.

A comodidade e a facilidade do e-commerce ganham novos contornos no ambiente móvel que vão além. Aplicativos como o Buscapé Mobile ou o MeuCarrinho, que leem códigos de barra ou reconhecem mercadorias através de imagens, permitem que, pelo smartphone, o consumidor pesquise produtos, veja opiniões de outras pessoas, compare preços e compre de qualquer lugar, até mesmo se estiver dentro de uma loja física. O que aumenta o poder de decisão, já que ele tem em mãos todas as informações para poder negociar as melhores ofertas.

A Coreia do Sul foi um dos primeiros países a inovar em termos de adoção de tecnologia móvel em supermercados. A rede britânica Tesco, por exemplo, que na Coreia usa a marca Home Plus, montou um supermercado virtual com pôsteres nas estações de metrô e ônibus, com o QR Code. Por meio deles, os coreanos hoje fazem supermercados virtualmente antes de chegar em casa. Hoje a Home Plus é o e-commerce de supermercados número um na Coreia e número dois em lojas físicas. “Eu vou soltar algo parecido muito em breve com algum lojista no Brasil”, diz o vice-presidente da Rakuten.

Estudo recente da Nielsen valida tamanho entusiasmo e tendência e mostra que o consumidor brasileiro está cada vez mais multicanal. 97% dos entrevistados compram em mais de um canal, 55% em três canais diferentes e 16% em mais de quatro locais. O item, no entanto, que o varejista, que ainda não acredita neste mercado, tem que prestar mais atenção é o que revela que 30% dos consumidores mudam de loja caso não achem o que procuram.

Apesar da explosão na quantidade de tendências, informações e novidades sobre o poder da internet e das redes sociais, a definição de programas e ações envolvendo marketing digital e redes sociais deve estar de acordo com objetivos estratégicos e levar em conta que todo cliente hoje é um comprador on-line, quer feche a aquisição do produto na web ou em uma loja física.

Segundo Felipe Mendes, diretor da empresa de pesquisa GfK, a compra não é mais só o momento do desembolso, mas um ciclo, ou jornada, que envolve desde a coleta de informações até o fechamento do negócio. Com isso, observa, o comércio eletrônico evoluiu do e-commerce para o “me commerce”, apoiado em dispositivos pessoais portáteis, e chega agora ao “we commerce”, o comércio social, dada a relevância das redes digitais na decisão de compra.

Estudo realizado pela GfK com a parceira Future Buy mostrou diferentes características desta jornada, cada vez mais longa e intensa, iniciada no planejamento, aprofundada na pesquisa e comparação de produtos, preços, locais e opiniões, concretizada na compra em si e avaliada como experiência completa, on-line ou física. “Todo esse processo é potencializado pela tecnologia”, observa Mendes.

Segundo a pesquisa, apenas 31% dos usuários de internet usaram a rede para compras. O comportamento é elitista, com penetração de 69% na classe A e apenas 10% nas classes D e E. Mas 64% dos usuários buscam informações sobre produtos e serviços, até mesmo 35% das classes D e E.

“O Brasil se situa entre os países com maior intenção de usar dispositivos on-line para buscar informação antes das compras”, diz Mendes. Uma parcela de 63% dos ‘shoppers’ usa a rede para pesquisar detalhes dos produtos on-line, enquanto 62% usam a internet para encontrar produtos e 52% para comparar preços entre lojas – neste quesito o Brasil é o vice-líder mundial, só perdendo para a China. Outros 52% utilizam a rede para realizar compras.

A identificação da jornada de compras mostra que tanto varejo quanto indústria podem avaliar melhor os pontos de experiência do cliente com as marcas e produtos para trabalhar sobre eles. A questão é encontrar conforto na distribuição destes pontos entre meios tradicionais e altamente controláveis, como a mídia de massa, e os novos meios – sem controle, como mídias sociais, blogs e revisões de produtos, especialmente de amigos, ou controláveis, por meio de estratégias como a distribuição de cupons eletrônicos e publicidade geolocalizada, forte tendência para o varejo – principalmente por aqui, já que outra característica do brasileiro é não se preocupar com privacidade em troca de benefícios (70% dos entrevistados, contra 42% nos Estados Unidos).

Outra questão avaliada foi a comparação entre as experiências de compra física, on-line e em mercados de vizinhança. Os comportamentos são variáveis. Segmentos como limpeza doméstica, materiais de construção, alimentos e bebidas são adquiridos quase que exclusivamente em lojas físicas, enquanto brinquedos, eletrodomésticos, celulares e eletrônicos tendem ao equilíbrio. Mais compradores acham mais fácil, rápido, organizado e agradável comprar produtos eletrônicos, de beleza e higiene pessoal on-line.

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