Por: Don Peppers

A Syngenta, empresa multinacional de proteção de cultivos, criou quatro módulos diferentes de informações de produtos diferentes e de orientação para os produtores de batata da África do Sul. Esses módulos foram feitos sob medida para cada uma das quatro diferentes regiões de cultivo de batata no país, com suas diferentes pragas, doenças e climas. Cada um destes “Pacotes para batata” (Potato Packs) traz um conjunto específico de recomendações para os produtores de batata no que diz respeito aos tipos de produtos químicos e de tratamentos para usar em seus cultivos.

O que eu achei interessante sobre este programa logo que soube dele, é que algumas das recomendações da Syngenta envolvem produtos de seus concorrentes além dos seus próprios! E, claro, os produtores de batata da África do Sul, que são em sua maioria grandes operadores agrícolas, industrializados, hoje confiam na Syngenta e em seus conselhos e recomendações objetivas. Uma discussão mais completa sobre este caso foi publicada há pouco tempo na revista  do Peppers and Rogers Group, Customer Strategist.

Se você realmente quer que um cliente confie em você, há uma maneira muito simples de demonstrar de forma conclusiva que você está colocando o interesse do cliente acima de seu próprio:

Recomende o produto de um concorrente direto, claro, quando essa for a solução mais adequada para o cliente.

Esta não é a única tática para demonstrar confiança, mas quando é utilizada de forma adequada, pode ser extremamente eficaz.

Referir-se favoravelmente aos produtos de seu próprio concorrente pode ter um efeito muito poderoso sobre a confiança do cliente, desde que isso não seja interpretado como uma espécie de artifício insincero e gratuito. Esta atitude precisa refletir seu o julgamento real, com base no que é realmente melhor para o cliente.

Outro dia um executivo de marketing de uma empresa farmacêutica me perguntou como sua empresa poderia fazer um trabalho melhor para ganhar a confiança dos profissionais médicos que prescreviam medicamentos para a empresa, por exemplo. Sugeri que o que a empresa poderia fazer seria garantir que seu próprio material de marketing, na verdade, referisse favoravelmente a produtos concorrentes, em qualquer situação que fosse mais terapeuticamente  apropriada para os pacientes de um médico.

Conversando com executivos da Syngenta depois de termos publicado a história que mencionei acima, aprendi algo mais sobre a vantagem competitiva da confiança. Aparentemente, cerca de um ano após os “Pacotes para batatas” da Syngenta terem sido apresentados pela primeira vez aos agricultores da África do Sul, um dos arquirrivais da empresa trouxe a sua própria versão dos pacotes de informação e orientação profissional. Esta empresa, no entanto, era muito cuidadosa para não mencionar qualquer um dos produtos de seus concorrentes, mesmo quando era óbvio para os produtores experientes que teria sido mais apropriado. O gerente me disse que isso só aumentou o nível de confiança que seus clientes continuaram a manter com a Syngenta.

Sim, eu sei que isso soa radical, mas nas circunstâncias certas, ter coragem e integridade para mencionar como um produto de um concorrente poderia fazer um trabalho melhor e resolver um determinado problema do cliente, é uma estratégia competitiva realmente muito poderosa.

Pensando bem, estar do lado do cliente sempre é.

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