Estudo da Capgemini aponta como principal causa a alta expectativa de clientes da geração Y, pressionando bancos a transformarem suas capacidades digitais, inclusive, com investimento em mídias sociais; América Latina foi a única região a apresentar aumento de experiências positivas

A Capgemini, um dos principais provedores globais de serviços de consultoria, tecnologia e terceirização, em conjunto com a Efma1 divulgam os resultados do 11st World Retail Banking Report (Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo), que aponta que usuários de bancos de varejo têm menos experiências positivas pela primeira vez em três anos, implicando em riscos na manutenção da carteira de clientes e, consequentemente, da lucratividade.

Essa queda destaca os desafios que as instituições financeiras estão enfrentando para atender às crescentes demandas e altas expectativas de clientes digitais da geração Y2. A nova realidade exige que os bancos passem por uma transformação digital e façam uso das mídias sociais.

Cerca de 1/4 dos países que participaram da pesquisa Voice of the Customer (VoC)3 do WRBR indicaram um declínio de mais de 10% na parcela de consumidores que tiveram uma experiência positiva, uma grande inversão em relação a 2013, que identificava uma elevação de mais de 20%. A América Latina foi a única região que apresentou aumento de contatos assertivos, com 1,7% de crescimento. Na região, 74% dos clientes satisfeitos recomendariam o banco para um amigo, contra 17% dos consumidores com experiências negativas.

“A queda na porcentagem de usuários que tiveram um relacionamento benéfico indica um alerta antecipado para o setor”, diz o diretor de Vendas e Marketing da divisão global de Serviços Financeiros da Capgemini, Jean Lassignardie. “Para reverter esse declínio, os bancos precisam entender as preferências do usuário e as expectativas da geração Y, que estão impulsionando as demandas presentes e futuras do setor bancário, assim comosua transformação digital.”

 Experiências positivas contribuem para o aumento da lucratividade

A capacidade do setor de reverter a redução das experiências positivas dos clientes é crucial, considerando o efeito benéfico que essas vivências têm em diversos comportamentos que geram lucratividade. Neste ano, pela primeira vez, o WRBR mediu o impacto das experiências positivas em comportamentos relacionados ao aumento dos lucros. Mais especificamente, o relatório revelou que a probabilidade de clientes que têm boas experiências continuarem usando o mesmo banco é três vezes maior do que a de clientes que tiveram experiências ruins. Clientes satisfeitos também apresentam uma probabilidade de três a cinco vezes maior de indicar outras pessoas e comprar outro produto das instituições financeiras.

No Brasil, a pesquisa identificou que os clientes com experiências positivas são 2,5 vezes mais propensos a permanecer com o seu banco, em comparação com aqueles que tiveram experiências negativas. A qualidade dos serviços bancários como um todo foi apontada como o principal fator a influenciar a decisão de um cliente brasileiro na escolha de um banco, seguido pelo valor das taxas e da qualidade do serviço das agências locais.

 As demandas da geração Y servirão de modelo para o futuro dos bancos digitais

As atitudes e preferências da geração Y, em muitos mercados formada por 1/3 da população, são bastante influentes. As expectativas desse grupo quanto ao atendimento prestado pelos bancos, principalmente nas plataformas digitais, são muito mais altas do que a expectativa da população como um todo, graças à sua forma produtiva e sofisticada de usar a tecnologia. As instituições financeiras devem prestar atenção às necessidades e anseios da geração Y, pois a sua influência deve crescer ainda mais.

O relatório aponta que o crescimento da geração Y- a população nascida entre 1980 e 2000- é uma razão importante por trás do declínio dos níveis de experiência do cliente como um todo neste ano. Na América do Norte, a diferença é particularmente grande: apenas 41,7% dos indivíduos entre 18 e 34 anos dizem ter experiências positivas, enquanto 63,4% de pessoas de outras faixas etárias afirmam que recomendariam sua instituição financeira – uma diferença de 21,7%. Em outras regiões, as experiências positivas da geração Y são entre 7% e 10% menores que as experiências vivenciadas por indivíduos de outras idades.

No Brasil, uma percentagem significante de 73% dos clientes da geração Y não trocaria de instituição bancária. Em comparação com demais países da América Latina, os níveis de fidelização de um consumidor brasileiro da geração Y são mais altos em todos os quesitos de experiência do usuário.

Para melhorar os serviços oferecidos aos clientes da geração Y, os bancos precisarão de uma estratégia voltada às mídias sociais. A grande maioria (89%) dos clientes bancários possui ao menos uma conta nas redes sociais, e mais de 10% afirmam já utilizar esse tipo de canal pelo menos uma vez por semana para interagir com seu banco. No entanto, a maioria das instituições financeiras ainda está na fase inicial do desenvolvimento de um plano voltado a esse canal. O estudo encontrou diversas lacunas entre as funcionalidades disponibilizadas pelos bancos, em detrimento do que os clientes esperam.

Para desenvolver uma estratégia digital, os bancos precisarão de uma infraestrutura multi-canal, que inclui:

• Plataformas apropriadas para desenvolver e hospedar aplicativos;
• Análise de big data para processar e gerar insights;
• Equipe de suporte dedicada para atender ao cliente em tempo real e resolver problemas institucionais;
• Mecanismo de governança para ser usado em treinamentos e mitigação de riscos;
• Maior segurança e proteção dos dados do cliente.

A necessidade de atender às exigências dos usuários digitais deve ser equilibrada com o fato de que os canais tradicionais ainda são importantes. “Os bancos não são mais uma agência ou um lugar onde os clientes vão, mas um conjunto de serviços realizados em qualquer lugar e a qualquer hora”, comenta o secretário geral da Efma, Patrick Desmarès. “Os bancos precisam estar preparados para atender a todos os clientes, independentemente de como, quando e onde querem realizar suas transações bancárias.”

“Sabemos que os clientes desejam interações perfeitas por meio de vários canais, com respostas mais rápidas, quase instantâneas. Os resultados do WRBR mostram que os bancos precisam ser mais ágeis, inovadores, sociais e móveis para criar experiências mais significativas e aumentar sua base de clientes da geração Y”, afirma o líder da recém-lançada linha de serviços globais Digital Customer Experience da Capgemini, Simon Short.

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