Por: Don Peppers

O que significa quando dizemos que um cliente é “leal” a uma marca? Será que isso significa que eles são compradores frequentes? Ou será que significa que eles simplesmente gostam da marca? Em outras palavras, estamos falando de ações físicas, ou será que a “lealdade” está ligada a um estado de espírito?

Se a lealdade é um estado de espírito, logo ser “fiel” a uma marca ou a uma empresa significa que você prefere seus produtos, serviços ou marcas em relação a outros. Em termos puramente econômicos, você deve estar disposto a pagar um prêmio por a sua marca preferida, em relação às outras. Lealdade atitudinal está, portanto, muito próxima da preferência de marca, satisfação do cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS), e outros indicadores destinados a medir os sentimentos internos dos clientes.

Eu, pessoalmente, tenho certos problemas em tentar definir lealdade pura como uma atitude. Por um lado, lealdade atitudinal seria redundante com relação à preferência de marca, então por que introduzir um termo separado? Além disso, uma atitude pode existir completamente de forma separada e à parte de qualquer relacionamento continuo por parte do cliente, e isso simplesmente voa diante da definição comum da palavra “fidelidade”. Cliente A e Cliente B podem ter atitudes leais e iguais com relação a um determinado produto, mas e se o cliente A nunca consumiu este produto antes, enquanto o Cliente B consumiu este produto regularmente no passado? Nesta situação, não importaria muito se o Cliente A está “disposto” a pagar um prêmio pela marca ou não.

A definição comportamental de lealdade, por outro lado, baseia-se na conduta real de um cliente, independentemente das atitudes ou preferências subjacentes a esse comportamento. Com esta definição, você deve ser considerado um cliente “fiel” porque você continua a comprar, ponto final. Não é medindo seu estado mental, mas suas transações, para que a sua lealdade comportamental possa ser medida em dólares e centavos.

No entanto, a definição comportamental tem as suas próprias desvantagens. É perfeitamente possível que um cliente se comporte de forma leal mesmo quando eles não gostam muito da marca, desde que hajam outras razões para comprar. Uma companhia aérea com um pobre serviço ao cliente, por exemplo, pode ter clientes que se comportam com lealdade, mas que não são felizes com isso, se seus preços são significativamente menores do que de outras companhias aéreas. (Alguns londrinos, por exemplo, dizem todos os finais de semana que odeiam a Ryanair, ao utilizá-la para voltar às suas casas em Barcelona!) Ou, uma empresa de business-to-business que vende serviços complexos e pode confiar em contratos de longo prazo legais, a fim de garantir que eles são devidamente compensados ​​por altos custos de instalação. (Certa vez, participei de uma reunião com os executivos da EDS em seu Plano, Texas, sede em que um dos executivos brincou que sua primeira  tática de lealdade do cliente foi provavelmente o processo.)

Você não tem que elevar muito sua imaginação para reconhecer situações semelhantes. Como você se sente a respeito do seu banco, por exemplo? Muitas pessoas odeiam seus bancos de varejo com uma paixão, mas ainda é problema demais para mudar. Além disso, eles dizem que o serviço do banco ao lado provavelmente vai ser tão ruim quanto o que eles usam. Então, definindo lealdade em termos puramente comportamentais não é muito útil. Não se esqueça de que em termos comportamentais, monopólios têm os clientes mais fiéis de todos.

Por todos esses motivos, quando você pensa sobre a tentativa de aumentar a fidelidade de seus clientes, você precisa prestar atenção a ambas as definições da palavra simultaneamente. Lealdade atitudinal sem lealdade comportamental não tem nenhum benefício financeiro, enquanto a lealdade comportamental sem lealdade atitudinal é competitivamente insustentável. O que você quer é uma atitude positiva para o cliente que impulsiona o comportamento positivo dos clientes.

Então, sim, você definitivamente precisa de pesquisas NPS ou de pesquisas CSAT, mas você também deve relacionar as ideias de atitudes que ganha com as ações que você observa a partir desses mesmos clientes.

Se você não mantiver as atitudes e os comportamentos de seus clientes em mente ao mesmo tempo, então vai ser facilmente seduzido a comprar a lealdade de seus clientes, em vez de ganhá-la. Mas enquanto descontos, prêmios e reativas políticas anti-churn muitas vezes podem ser táticas úteis, não vão contribuir muito para uma franquia de longo prazo como um negócio.

No longo prazo, você quer fazer negócio com os clientes que querem fazer negócios com você.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.