Por: Luísa Melo

Na Zappos, a velha história de criar empatia com o cliente é levada ao extremo. Para conquistar os consumidores, a varejista online ligada à Amazon os ouve sem tempo limite para terminar a conversa, resolve problemas que nada têm a ver com o seu negócio e até dá produtos de presente.

Essas e outras estratégias inusitadas foram compartilhadas pelas responsáveis pela área de fidelização da companhia Tiffany Long e Erika Paman-Mercado durante um encontro com executivos na sexta-feira, em São Paulo.

Inovação, aliás, é uma das bases da empresa. No fim do ano passado, ela anunciou que pretende eliminar os chefes e os cargos de sua estrutura por meio de um novo sistema de gestão chamado holocracia.

Participaram do bate-papo, representantes de grandes corporações nacionais como Via Varejo, Magazine Luiza, Natura, Sky, entre outras.  O evento faz parte da campanha “Eu amo meu cliente”, promovida pela Direct Talk, que tem o objetivo de divulgar experiências bem-sucedidas de departamentos de SAC pelo mundo.

De acordo com Tiffany Long, o princípio da Zappos é criar um contato pessoal e emocional com os clientes. Para isso, os atendentes são orientados a aprofundar o diálogo com quem liga para a sua central de relacionamento.

Assim, a empresa conhece melhor seus consumidores e pode mimá-los. É comum, segundo a executiva, usar informações identificadas em atendimentos para enviar flores para clientes que estão prestes a se casar, ou presentes para aqueles vão ter um bebê, por exemplo.

“Também enviamos cartões de agradecimento pintados pelos próprios funcionários e brindes como camisetas e cobertores”.

Há na companhia, inclusive, uma equipe que se dedica a capturar os “momentos especiais” das conversas e enviar um e-mail de agradecimento àqueles profissionais que conseguiram estabelecer uma conexão mais íntima com os consumidores.

“Houve, por exemplo, dois clientes que gostavam tanto da Zappos que decidiram se casar no nosso escritório. A ideia, que surgiu de um telefonema, foi levada ao Tony (Hsieh, o presidente da empresa), e a cerimônia aconteceu com a presença dele”, conta Tiffany.

Para facilitar esse processo de aproximação, a varejista não limita a duração dos atendimentos nem estabelece uma meta de contatos a serem feitos pelos funcionários. O objetivo é que o papo flua naturalmente, mas mesmo com toda essa liberdade, a média de duração das chamadas fica entre 7 e 9 minutos.

A ligação mais longa já registrada, porém, se estendeu por 9 horas. Na ocasião, o cliente começou falando de produtos, mas depois foi perguntado pelo atendente sobre de onde era, o que fazia e para que iria usar aquele item que estava adquirindo.

“Durante a chamada, os dois descobriram que eram da mesma cidadezinha e tinham conhecidos em comum. O que era um contato comercial virou uma atualização sobre o lugar e eles acabaram se adicionando no Facebook e se tornando amigos”, diz Tiffany.

Segundo ela, o tempo gasto na chamada pode parecer desperdiçado, mas significa, na verdade, uma conquista para a empresa. “O funcionário só recebeu aquela ligação no dia. Parece que tudo isso não faz sentido, mas aquele consumidor provalmente vai comprar da gente por muito tempo”.

Assumindo a bronca

Com o objetivo de fisgar os clientes, a Zappos se compromete até mesmo a solucionar questões que não estão relacionadas ao seu negócio.

Certa vez, uma pessoa ligou para a central da companhia às 2 horas da manhã pedindo ajuda para encontrar uma pizzaria aberta perto de sua casa. O funcionário que a atendeu, mesmo sabendo que não tinha a obrigação, fez uma pesquisa pela área de onde partia a chamada e informou um local em que a pizza poderia ser comprada.

“Com isso, talvez ele tenha conseguido um consumidor fiel para sempre. Pode parecer uma perda de tempo no curto prazo, mas é um investimento em produtividade e sucesso no longo”, defende Tiffany. “Mas a maioria das demandas que recebemos não são tão diferentes assim”, brinca.

Produto de graça

Outra forma de garantir que as pessoas continuem comprando na Zappos é reembolsar aquelas que tiveram algum problema.

Quando uma mercadoria precisa de troca, a varejista envia uma nova para o cliente no dia seguinte à reclamação, antes mesmo que o item devolvido tenha retornado à empresa.

No caso de produtos com defeito ou que não chegam até a casa do consumidor, a política é não só estornar o valor gasto no cartão de crédito, como mandar outro para ele. Nesse caso, a compra acaba saindo de graça.

“Uma vez substuímos sem custo uma bota que custava 3.000 dólares e estava com o zíper estragado. Nós ficamos mal quando o cliente não está feliz”, afirma Tiffany.

Alguns clientes, porém, abusam desse sistema e, por isso, a Zappos tem um time de empregados focados em fazer auditorias e identificar aqueles que repetidamente não recebem os artigos adquridos ou reclamam que eles estão estragados.

“Quando isso acontece, ligamos para essas pessoas para educá-las. Se os casos persistem, convidamos os consumidores a comprarem em outro lugar”, brinca Erika Paman-Mercado.

De acordo com a executiva, a central de relacionamento da Zappos recebe, em média, 6.500 ligações e 3.000 contatos via chat ou e-mail todos os dias. Nos horários de pico, os números sobem para 8.500 e 4.000, respectivamente. A porcentagem de reclamações dentro desse universo é tão pequena, segundo ela, que nem é medida.

“É insignificante. As 25 pessoas que trabalham em fidelização conseguem lidar com elas. Nós encontramos meios criativos para resolver cada situação, então transformamos uma experiência ruim em um momento incrível para o consumidor”, garante.

Já os clientes que são aconselhados a pararem de comprar na Zappos não passam de um ou dois por mês, segundo Erika.

Conquista do funcionário

Áreas de atendimento ao cliente têm, tradicionalmente, um alto índice de rotatividade. Para contornar esse obstáculo e fazer com que os funcionários vistam a camisa da empresa, uma das atitudes que a Zappos toma é incentivar que eles criem ligação entre si.

“Nosso presidente, o Tony, inclusive, chama as pessoas para irem até a casa dele. Em comemorações como a do 4 de julho (independência dos Estados Unidos), ele estende esse convite a todos os empregados (que, ao todo, são mais de 1.500). Esse contato fora do escritório faz com que todos fiquem inclinados a colaborar mais uns com os outros no trabalho”, diz Tiffany.

Essa estratégia é adotada não só para os cerca de 550 profissionais de atendimento, mas para toda a equipe.

Outro investimento interessante é um bônus que a companhia disponibiliza para que os trabalhadores premiem seus colegas. Todo mês, cada funcionário pode presentear com 50 dólares quem, na sua opinião, entregou mais do que a sua função abrange ou colocou em prática os valores da organização.

“Para os atendentes, em especial, também temos um grande programa de reconhecimento. Nós os levamos para almoçar e jantar fora, damos a eles cartões-presentes e tempo livre pago. Nós investimos muito dinheiro nessa área”, conta Erika.

A “folga” concedida, de acordo com ela, pode ser ser de uma a duas horas ou até um dia inteiro, “dependendo de quantos meses consecutivos os empregados atenderam perfeitamente”.

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