Por: Luisa Medeiros

O ponto de venda é responsável por grande parte das decisões de compra. Atentas a importância destes espaços no diálogo com o consumidor, grandes marcas como a Polishop e a Hortifruti investem em experimentação e entretenimento no momento da escolha do produto. Outros elementos também são levados em conta para promover uma experiência completa ao comprador, entre eles a iluminação do ambiente e sua arquitetura. O Mundo Verde lançou mão de estratégias como estas submetendo suas lojas a obras para adequar o ambiente às sensações que pretendem provocar. Fatores como sons e cheiros são rigorosamente controlados para criar a atmosfera pretendida, que além de remeter à marca se propõem a gerar conforto e identificação com o consumidor.

Com este intuito, a rede de restaurantes australianos Outback inclui no hall de entrada de todas as suas unidades um espaço chamado “Fresh Wall” que expõe os temperos utilizados nas suas receitas. O recurso visual e olfativo prepara o consumidor para a degustação que se seguirá no salão. Todos estes esforços se somam em um único objetivo: gerar uma experiência completa que resulte em satisfação e se reflita em conversão e especialmente, em retorno. Uma pesquisa da empresa norte americana Fórum Corporation aponta o atendimento como ponto chave na experiência de consumo. Cerca de 70% dos compradores não retornam a uma loja quando consideram que o atendimento que receberam foi ruim ou inexistente.

O relacionamento com o cliente em sua visita ao ponto de venda, quando oferecido de forma personalizada, tem a capacidade de gerar proximidade e simpatia. Sendo assim, o grande trunfo da experiência do consumidor continua sendo o atendimento. Este fato volta os olhos das empresas para a equipe de frente da loja e para os instrumentos que viabilizam esta entrega. “Quando lidamos com varejo parece uma cena do filme “Sexto Sentido” em que está todo mundo morto. Isso gera uma má experiência, pois é o reflexo de um funcionário que é maltratado na empresa. Temos duas alternativas para gerar uma experiência positiva: contratar bem ou treinar. Contratando bem o trabalho está feito”, analisa Edmour Saiani, Sócio da Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco na equipe

A falta de contato e atenção pessoal são os principais motivos para 21% dos consumidores não voltarem a comprar produtos em determinada loja, de acordo com uma pesquisa do Forum Corporation. Por outro lado, 49% dos clientes não retornam porque o atendimento foi considerado de baixa qualidade.  “É melhor não ter atendimento do que oferecer um serviço de baixa qualidade. Se o atendimento é exemplar o esforço para conquistar novos clientes é menor”, diz Edmour Saiani.

Sendo assim, o foco das grandes redes sai dos produtos oferecidos e até mesmo do cliente e passa a se concentrar nos funcionários que integram suas equipes de atendimento. A ideia é se diferenciar por meio do atendimento para conquistar a satisfação. Empresas internacionais como a Whole Foods estão alinhadas a este pensamento. A política do supermercado prevê atendimento de excelência e considera sua equipe como seu maior patrimônio. De acordo com a Forum Corporation, empresas com este perfil tiveram um crescimento de 1.646% em 15 anos, enquanto as 500 maiores empresas dos Estados Unidos cresceram 157% no mesmo período. “Tratar as equipes e as pessoas bem tem um ganho reflexivo: eu trato aqui bem e o cara me dá espaço na gôndola e recomenda o produto com melhor relacionamento”, analisa Edmour Saiani.

Para obter um time eficiente, a primeira atenção das companhias deve ser na hora da contratação. Definir bem o ritmo que pretende imprimir no atendimento e o perfil do funcionário esperado ajudam a manter a equipe motivada e traz naturalidade para o atendimento. No Brasil, a Chilli Beans adotou este sistema e durante o processo seletivo instrui os vendedores em processos comerciais, sem tirar a liberdade de se apresentarem como são. A marca não padroniza a linguagem e permite a utilização de tatuagens, piercings, alargadores, cabelos coloridos e dreads. “O atendimento precisa ser espontâneo. Quantas vezes no meio de um atendimento a vendedora já esqueceu o nome do cliente? Por que isso acontece? Simples, ela perguntou não porque estava interessada, mas para cumprir protocolo. A era das aeromoças internacionais com sorriso plastificado já acabou. O atendimento precisa ser pessoal”, diz Marcelo Cherto, Presidente da Cherto Consultoria e da Franchise Store, em entrevista ao Portal.

Mexa por favor

A experimentação prévia dos produtos serve para tirar as dúvidas que muitas vezes impedem os consumidores de finalizarem uma compra. Atualmente os canais de venda são muitos e ainda extravasam os espaços físicos com televendas e e-commerce. Neste cenário em que compras à distância se tornam cada vez mais comuns, paradoxalmente o tocar e o experimentar ganham cada vez mais valor. Nas lojas do O Boticário, é comum a consumidora sair maquiada, ou mesmo com as unhas esmaltadas. O design dos espaços foi inteiramente pensado para estimular o teste e as vendedoras treinadas para indicar o melhor produto para cada tipo de pele e a forma adequada de aplicar.

No varejo de alimentos, a rede Hortifruti propôs outra forma dos clientes se relacionarem com os produtos. Nos supermercados padrão, o que impera é a regra do self-service dispondo de pouco atendimento. Nas lojas da rede, o consumidor vivencia um clima parecido com o das feiras de rua, com atendentes dispostos a dar informações sobre os produtos e constantes convites a degustação. “Quando o atendente não sabe explicar alguma pergunta de um cliente sobre algum produto, ele oferece a experimentação e assim o aprendizado. Educar o cliente em uma fruta que ele não conhece é fundamental, experimentar é entretenimento”, analisa Edmour Saiani.

Outro exemplo de experimentação são as lojas da Polishop. Todas são equipadas com os aparelhos anunciados nos programas de televisão, no site e no catálogo da marca. É um trabalho integrado que pretende converter vendas por meio da vivência do cliente. Neste caso, as placas de “não mexa” parecem dar lugar a um convite de, “por favor, mexa”. “Nos showrooms da Polishop, tudo funciona. Se quiser comprar uma esteira, vá munido de tênis e se prepare para correr uma hora. Certa vez acompanhei uma mulher que entrou na loja com um saquinho de camarões temperados para testar a fritadeira sem óleo. O gerente a auxiliou ligando o equipamento e pediu para experimentar a receita”, diz Marcelo Cherto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marca: um parênteses na rotina

A forma diferente de tratar quem entra no ponto de venda abre um parênteses na rotina. Assim, o contato com a marca passa a ser visto como uma forma de entretenimento que é bem aceita entre as tarefas do dia a dia. Atrelar diversão ao local que antes era direcionado exclusivamente para compras dá um caráter lúdico à relação entre consumidor e empresa, o que leva à preferência. “As decisões de consumo são tomadas em áreas do cérebro relacionadas às emoções e ao prazer. Somos muito mais emocionais e menos racionais do que gostaríamos de acreditar”, diz Marcelo Cherto.

Para ser visto com um espaço que transmite bem estar e calma, o Mundo Verde reformulou todo seu projeto de arquitetura e decoração. Entre os resultados da mudança, a rede percebeu aumento na permanência nas lojas e vendas 30% maiores.  A rede retirou o excesso de paredes e objetos pendurados, adotou móveis mais claros e paredes em tons de verde. “Tudo está interligado para criar um contexto, arquitetura, comunicação e música. O que vendemos não é produto e sim uma experiência inesquecível”, diz Marcos Leite, Diretor de Expansão e Operações da Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A proposta do Outback é a criação de um ambiente diferente da realidade e que não se pareça em nada com movimentada praça de alimentação de um shopping ou com a simplicidade de um restaurante por quilo. A arquitetura da rede foi pensada para representar uma pausa na vida cotidiana, na hora do almoço ou no happy hour. “Funciona como um escapismo: é a possibilidade de vivenciar uma experiência diferente da sua realidade. Todas as lojas contam com um corredor antes de entrar no ambiente principal, o que dá uma noção de transportar as pessoas para uma outra realidade. Se estiver chovendo ou fazendo sol, não importa, o clima ali será sempre o mesmo”, conta Antônio Marchese, Diretor de Marketing do Outback Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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