Apesar da importância de inovar sempre, as empresas têm ainda o desafio de se manterem fiéis na entrega do seu carro chefe. Atendimento de qualidade reduz a evasão de clientes

Por: Luisa Medeiros

Ao mesmo tempo em que inovam, as empresas devem se preocupar em manter o foco no seu negócio central. O nível de exigência dos consumidores aumenta constantemente, mas eles mantêm suas expectativas tradicionais com relação aos produtos e serviços adquiridos. Desta forma, além do desafio de inovar sempre, as marcas enfrentam a necessidade de se manterem eficientes também no que sempre fizeram para que a qualidade se mantenha apesar das mudanças.

Alguns pilares resistem ao tempo e, apesar de antigos, se mostram verdadeiros desafios a serem superados pelas empresas na busca por um relacionamento sólido com o consumidor. Entre eles estão ouvir o cliente, manter um atendimento pessoal de qualidade e personalizar a entrega.

Mesmo com todos os avanços no desenvolvimento de novos produtos e serviços, alguns princípios fundamentais são imutáveis. “A predileção do cliente por alguma marca traduz a confiança e credibilidade que ele sente na empresa. Isso representa experiências passadas positivas, e ele vai basear suas escolhas no seu repertório pessoal. Isso ilustra a tendência da não mudança”, comenta Fernando Serson, professor de Marketing da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja abaixo:

Mundo do Marketing: O que não muda no atendimento ao cliente?

Fernando Serson: Cada vez mais o consumidor tem alternativa e opções de escolha. Por outro lado, se ele está satisfeito e é bem atendido por uma empresa, a tendência é que seja fiel. O que não muda é a questão cultural e o comportamental do consumidor. Alguém que historicamente usa uma marca, não muda a menos que haja uma situação de ruptura ou algum acontecimento especial. Esta pessoa mesmo sem alternativa de escolha vai privilegiar este fornecedor em função da sua preferência e experiências passadas.

Um exemplo é uma cliente com sua manicure: mesmo tendo várias opções, se ela está satisfeita com a experiência obtida é porque a profissional já conhece suas preferências e como interagir. Ainda que esta consumidora tenha outras escolhas, a tendência é que não mude. Mas se este serviço passar por um aumento de preço abusivo ou não tiver disponibilidade de atendimento, as pessoas vão em busca de outras opções.

Mundo do Marketing: Nos relacionamento do consumidor com as marcas, quais são os pilares imutáveis?

Fernando Serson: A predileção do cliente por alguma marca traduz a confiança e credibilidade que ele sente na empresa. O que representa experiências passadas positivas. Ele vai basear suas escolhas no seu repertório pessoal e isso ilustra a tendência da não mudança. O cliente estando satisfeito se mantém consumindo uma marcal. Mesmo que tenha escolhas e indicações de terceiros, pensará duas vezes antes de trocar.

Mundo do Marketing: Sobre o tratamento que as marcas dispensam aos consumidores que já são seus clientes e aqueles que ainda não são, quais são os erros e acertos recorrentes?

Fernando Serson: Um bom exemplo para isso são as operadoras móveis. Elas têm investido uma fortuna na conquista de clientes, mas a pergunta é, depois que o consumidor já está na minha base, atendo ele bem? A resposta é simples: não. É mais fácil para as empresas manter seus clientes do que conquistar novos, portanto vemos que a maioria não olha para quem já está na base. Como o foco está em gerar novas vendas imediatas, não se preocupam em vender mais e melhor para quem já iniciou um relacionamento com a marca.

Vemos a mesma organização cobrar R$ 0,99 durante o primeiro ano de serviço do contrato de um cliente novo, enquanto um antigo passa a pagar R$ 8,00 na sua renovação. Isso não faz sentido e se fosse feito um trabalho com foco no consumidor atual, não seria necessário um esforço tão grande para aumentar a base. Na prática, quem já está na base por várias vezes é maltratado e mal atendido. Quando as empresas abrem os olhos, já é tarde demais.

Mundo do Marketing: A busca por personalização de serviços foi uma forte tendência nos últimos tempos. Ela já é uma realidade?

Fernando Serson: O consumidor tem mais alternativas e as empresas, cada vez mais concorrentes. É o caso das pessoas que desistem das assinaturas de jornais para acessar as notícias pela internet.  Essa evasão se dá exatamente porque as empresas ainda não mudaram a forma de oferecer seus produtos.

No caso do jornal, todos recebem os mesmos assuntos na mesma proporção. Se segmentassem a entrega dos temas pelo interesse, o consumo se manteria. É exatamente isso que as pessoas fazem na internet, buscam seus interesses de forma segmentada. A tecnologia mudou, mas a questão da customização ainda não é uma realidade.

Mundo do Marketing: Qual a importância da aproximação do cliente com a empresa?

Fernando Serson: Nos serviços, quando o contato pessoal é mais próximo, essa proximidade gera o conforto. A relação entre consumidor e prestador se torna cada vez mais valorizada. As pessoas querem uma experiência. Se ela confia na marca, a relação é mais cômoda. A manutenção deste relacionamento é fundamental para as empresas, se elas pretendem customizar os serviços e se diferenciar dos concorrentes.

Mundo do Marketing: Com as inovações em sistemas e design, o que as empresas devem preservar da sua fórmula original?

Fernando Serson: A tecnologia muda muito rapidamente. Anos atrás a linha telefônica era um bem declarado em imposto de renda, inclusive. Atualmente é possível comprar instantaneamente um chip de celular com menos de R$ 10,00 e sair falando para todos os lugares do mundo. Sendo assim, se a empresa não entregar de fato o seu valor básico, facilmente será trocada pelo concorrente.  Outro caso são os itens atrelados à cultura que demoram mais para mudar. É o caso do pão francês que faz parte da rotina do brasileiro. A diferenciação que acontece é no serviço: existem padarias com delivery, outras com carteira de clientes com entrega programada, mas o pãozinho é o mesmo.

As empresas não podem deixar de oferecer o tradicional de maneira satisfatória em troca de serviços tecnológicos. Existe uma parcela da população que não muda seus hábitos quanto à utilização dos serviços. Os idosos são um bom exemplo: todos os meses vão à agência bancária pagar seus títulos, porque não sabem utilizar ou não se sentem confortáveis com pagamento via internet.

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