Por: José Gomes, diretor-geral da dunnhumby Brasil, América Latina e África

Parece que continuaremos a ver convulsões políticas e econômicas em muitas partes do mundo, impactando todos os aspectos do varejo, da cadeia de suprimentos ao comportamento dos consumidores. Tendo já vivido isso antes, os varejistas estão familiarizados com os desafios decorrentes de ter de tomar decisões difíceis sobre que investimentos realizar. A combinação dos avanços no tratamento de dados e dos desenvolvimentos tecnológicos continuará a criar um cenário de varejo altamente competitivo que não perdoará quem não conseguir atender às necessidades dos clientes.

Para ajudar a entender o que é realmente importante, aqui vão algumas de nossas recomendações para o sucesso do varejo no próximo ano:

Enxugue suas categorias

Não é preciso nem dizer que todos os varejistas precisarão saber em quais categorias e alavancas de marketing investir para obter o maior retorno. Os dados dos consumidores precisam ser o driver desse investimento, com o uso de uma lente focada nos clientes para determinar que categorias e alavancas mais importam para o resultado final. Ao seguir um framework de Liderança de Categorias que vá de uma ponta a outra, muitos de nossos parceiros varejistas estão fazendo exatamente isso e obtendo excelentes resultados, com crescimento de vendas entre 2% e 10% em algumas áreas.

Com a ameaça da concorrência de varejistas de descontos e dos operadores online, é preciso tomar decisões estratégicas difíceis e levá-las a ser executadas na ponta para que seja possível obter diferenciação. Reduzir o número de SKUs para eliminar quem vende pouco, cortar custos e dinamizar as linhas de produtos serão medidas essenciais para tornar a experiência de consumo mais conveniente e simples para os clientes. Para muitos varejistas, o maior desafio será superar as barreiras organizacionais e operacionais para executar esse tipo de estratégia. Ainda vista a partir de uma abordagem restrita, a otimização das linhas de produtos, tendo o consumidor como foco, pode levar categorias de volta a crescer, mesmo em meio a um ambiente competitivo intenso.

Aumente as receitas por meio da precificação, sem perder clientes

Em um ambiente econômico desafiador, com pressão inflacionária, os varejistas não têm opção a não ser aumentar seus preços, acompanhando a inevitável elevação do custo de produção dos alimentos. Como o custo/benefício é claramente a maior prioridade de muitos clientes, o desafio de manter uma boa percepção de preços deveria ser uma prioridade para os varejistas. Tomar decisões de preços no âmbito dos clientes será a chave para o sucesso, apoiada na ciência que permite uma forma mais precisa e granular de previsão dos impactos das mudanças de preços.

Novas estruturas de preços, como clubes de assinatura e de descontos (Amazon Prime / Dollar Shave Club / jet.com), continuarão a ganhar popularidade, fragmentando ainda mais o mercado. Varejistas tradicionais precisarão estudar melhor como atualizar e adaptar sua oferta para competir com esses canais. Parcerias podem oferecer soluções mais simples nesse sentido.

Um novo cenário competitivo para os dados dos clientes

Um desafio no coração do varejo será cada vez mais importante: os clientes estão mais e mais relutantes em compartilhar seus dados, ao mesmo tempo em que têm expectativas de entrega de serviço (personalização) que podem ser cumpridas somente com a coleta e a compilação de dados de múltiplas fontes.

Essa contradição cria uma vantagem competitiva para empresas que têm um relacionamento com os clientes baseado em tecnologia. Facebook, Amazon, Google e Ocado são os líderes mais óbvios aqui. Varejistas baseados no mundo físico precisarão estabilizar e ampliar seus ativos de dados atuais, o que não é uma tarefa fácil em um período de preocupação crescente sobre o uso de dados, a privacidade e a segurança das informações. A aceitação crescente da coleta “passiva” de dados por meio de apps e plataformas digitais pode desafiar propostas como a dos programas de fidelidade como meio de coleta de informações.

As duas grandes mudanças que deverão afetar o ambiente de dados serão a maturação das técnicas de ciências de dados e o impacto da GDPR (a nova legislação da União Europeia, que aumenta a responsabilidade e as restrições para o uso de dados pessoais). A primeira será reforçada pelo rápido crescimento dos talentos disponíveis para os varejistas e pelo contínuo desenvolvimento de novas técnicas para a fusão de dados e seu uso para previsões mais precisas. As mudanças na legislação sobre o uso de dados trarão mais trabalho e grandes distrações organizacionais – no pior caso, algumas empresas descobrirão que suas práticas atuais não podem ser mantidas e precisarão dar um passo para trás.

Os varejistas que estarão mais bem posicionados para o sucesso serão aqueles com uma visão estratégica dos dados como um ativo: de forma proativa, gerenciarão e investirão no crescimento de seus ativos principais e em seu enriquecimento, ao mesmo tempo em que atuam de modo seguro, dentro da lei e com boa entrega.

Consumidores cada vez mais mobile

Os consumidores continuarão a “dominar com seus polegares”, já que os celulares se tornarão mais fluidos e convenientes na comunicação, conexão, compartilhamento e interação entre varejistas e clientes, e mesmo entre clientes. O social commerce e a economia compartilhada crescerão rapidamente, já que mais consumidores estarão conectados uns aos outros e enxergarão valor nesses modelos de varejo novos e disruptivos. Varejistas que não tenham uma estratégia mobile precisarão repensar seus investimentos nesse canal para se manterem relevantes ao amplo grupo de consumidores que se baseia nos smartphones para busca e compra de produtos.

Varejistas tradicionais não podem ignorar o e-commerce de alimentos

O e-commerce de alimentos não é algo novo: no Reino Unido, a Tesco conta com operações online há quase duas décadas, a Amazon vem atuando nesse mercado há mais de dez anos e pioneiros como Peapod e Fresh Direct têm obtido sucesso com itens perecíveis e não perecíveis em regiões urbanas selecionadas nos Estados Unidos. Mas o mercado é ainda relativamente pequeno, especialmente quando comparado ao crescimento explosivo visto em livros / eletrônicos / música / vestuário. Isso está mudando, porém, já que os clientes estão mais acostumados à conveniência do e-commerce e o líder de mercado nos Estados Unidos (a Amazon) usa sua ampla rede de distribuição para impulsionar o serviço Amazon Fresh em grandes áreas metropolitanas – sem contar as novas lojas físicas. O Walmart, líder em alimentos e número dois no e-commerce americano, já reagiu ao comprar a Jet.com e implementar sua solução de click & collect.

Com os consumidores em todo o mundo demandando conveniência, todos os varejistas físicos precisarão melhorar suas soluções de e-commerce para continuarem a ser relevantes. Essas respostas competitivas podem ir desde aplicativos e sites de e-commerce (focados na descoberta de produtos) até o click & collect ou delivery – nas residências ou terceirizado para empresas como o Instacart.

Tudo converge para o consumidor

Não importa se sua estratégia de varejo para os próximos anos esteja focada em categorias, preço, aperfeiçoamento dos dados, mobile ou e-commerce, uma coisa é certa: posicionar as necessidades dos clientes no centro de sua solução é fundamental para o crescimento e o sucesso de longo prazo. A velocidade das mudanças e a emergência de novos competidores continuará a corroer o tradicional varejo supermercadista, apresentando o maior perigo àqueles varejistas e marcas cuja abordagem operacional não consegue identificar o cliente.

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