Por: Mirian Schmitt

Será que a sua empresa é a empresa ideal para o seu cliente?

Para entender um pouco da metodologia do Peppers & Rogers Group, a Diferenciação é um dos quatro fundamentos do Marketing 1to1 – Identificação, DIFERENCIAÇÃO, Interação e Personalização. A Diferenciação faz parte do conhecimento do cliente, junto com a Identificação. Por isso, quanto melhor a empresa tratar a informação, melhor será sua capacidade de diferenciar e, portanto, mais conhecimento terá de seus clientes. A Interação e a Personalização fazem parte da Experiência do Cliente, da capacidade de execução da empresa.

Parece simples, e de certa forma é simples de entender, porém mais complexo de executar. A primeira decisão a tomar é “por onde começar?”. O cliente tem uma necessidade, e por isso tem comportamento distinto e, com base neste comportamento, ele gera um valor para a empresa.

Por exemplo, um cliente tem necessidade de se comunicar. Isso gera um comportamento, que é o uso de telefone celular, internet, informação via Whatsapp e SMS, uso noturno, por longos períodos… Com base nesse comportamento, o cliente gera valor para a empresa, gasta mais ou menos produtos de alta ou baixa rentabilidade. Este processo é extremamente difícil de ser executado, pois normalmente as empresas possuem informações pouco estruturadas sobre as necessidades dos clientes, sabem muito sobre o valor e pouco sobre comportamento.

Olhando de dentro para fora, ou seja, do ponto de vista da empresa, o valor dos clientes é a parte mais visível e fácil de ser estruturada para um modelo de diferenciação. Valor é tudo aquilo que a empresa define como importante a ser considerado e alocado por cliente. Está no grupo de informações transacionais, na base de dados de clientes:

• Compras passadas;
• Produtos;
• Faturamento;
• Lucro;
• Formas de pagamento;
• Há quanto tempo é cliente da empresa;
• Compras futuras, etc…

Contudo, a dimensão “Valor do Cliente” deve ser considerada além do valor real (quanto vale hoje para a empresa), além do valor potencial (quanto poderá valer no futuro) e é uma excelente forma de diferenciação, desde que a empresa tenha os dados de cada cliente.  Valor é a primeira dimensão da diferenciação que a empresa consegue enxergar e a partir do momento que estas informações estão organizadas, a empresa começa a ter as informações de comportamento e entender como o cliente compra e usa os seus produtos.

Por exemplo, o cliente compra com muita frequência? O Cliente que está comprando é o mesmo que usa os produtos? Estoca produtos ou só compra o que precisa?  Paga a vista ou parcelado? É um cliente tomador de crédito? Busca preço ou é um cliente que busca serviço de alto valor agregado?  Compra o mix completo ou centraliza em um ou dois produtos? Como se comporta? Ter e usar estas informações para criar os grupos de clientes por comportamento é fundamental. Veja abaixo um exemplo de diferenciação por comportamento em um Supermercado:

O passo seguinte é entender as necessidades individuais dos clientes. O fato de agrupar tipos de clientes pode ajudar a criar grupos de necessidades e proxy de necessidade. Dentro destes grupos as necessidades podem ser diferentes. Veja o exemplo:

• Clientes Pessoa Física;
• Clientes Pessoa Jurídica;
• Clientes Cooperativas;
• Clientes Distribuidores;
• Clientes Estudantes;
• Clientes Aposentados.

No segmento B2B, as necessidades são entendidas através dos planos de interação e nos planos de contas individuais para as grandes contas. No segmento B2C as necessidades podem ser trabalhadas além das interações nos diversos pontos de contatos, através de pesquisas com focus group e depois extrapoladas para a base de clientes. Abaixo temos exemplos de Grupos de Necessidades de clientes no segmento B2C, que foram criados através de pesquisas com focus group de clientes. Este tipo de modelo de diferenciação ajuda muito na abordagem que será usada com o cliente e no lançamento de produtos e serviços.

As dimensões Valor, Comportamento e Necessidades foram desenhadas para facilitar e ajudar a implementar o processo evolutivo do modelo de diferenciação.  Antes de querer fazer tudo, comece a organizar as informações dos clientes e entregar uma boa experiência. Ficar “triturando” dados, desenhando modelos estatísticos complexos e o cliente não perceber diferença na experiência que tem com a empresa, não vai trazer o retorno esperado. Se sua empresa não tem capacidade para entregar mais do que cinco pacotes personalizados, não crie mais do que cinco grupos de clientes, pois isso só irá criar “ruído” interno e não fará a menor diferença para os clientes. Criar muitos grupos só é valido se a empresa tiver capacidade de entrega para os grupos e capacidade de personalização. Se for para fazer tudo igual, para que serve um modelo de diferenciação?

Tratar Clientes Diferentes de Forma Diferente

As informações disponíveis nos diversos pontos de contatos suportam a interação com o cliente e complementam o perfil de cada um. Essas informações devem ser utilizadas sempre que possível no contato, seja para fazer um novo negócio, seja para a entrega de um produto, seja para atender a uma reclamação.  Por exemplo: Quem são os clientes influenciadores da sua marca?  Quais são os clientes extremamente exigentes com quem a empresa não pode falhar nunca? Como marcar e ter esta informação estruturada e organizada? Vale a pena criar grupos de clientes com estes perfis?

Conhecer bem o cliente faz com que a empresa tenha uma grande vantagem competitiva, desde que tenha uma boa ação com o conhecimento existente. E depois de tudo isso, a pergunta volta: Quem é o cliente ideal para a sua empresa? E sua empresa é a empresa ideal para o seu cliente?

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