Por: Mariana Machado

Sabe aqueles mercados que dá raiva só de entrar, mas você não tem como evitar porque é a única opção em caso de emergência?  Pois bem, na minha rua tem um.  Os funcionários de lá são mal humorados, nunca estão disponíveis (entende-se: vários caixas e só um funcionando), não possuem uma variedade de produtos e eu suspeito que o freezer não funciona como deveria…  Mas, enfim, na urgência de um dia ruim, é ele quem resolve.

Nesta semana fui comprar um molho de tomate (porque sim, lá eu só compro produtos industrializados e de marca conhecida, para garantir) e a caixa me perguntou, com a simpatia que Deus deu a ela:  A senhora possui o cartão fidelidade do mercado?  Eu:  Oi? Fidelidade? Cartão?  Me senti ofendida.  Um lugar que para mim é todo errado, que eu só frequento porque não tem jeito, nunca terá minha fidelidade.   Mas aí eu pensei.  Eu não compro lá, pelo menos uma vez por mês (mesmo que seja só molho de tomate)?   Eu não moro na esquina do lugar?  Perfil de cliente fiel eu tenho, correto?

Correto.  Mas essa história tem outro propósito. Eu comecei a refletir sobre o que é ser um cliente fiel. O que me faz ser fiel ou não a um local e/ou marca. E conclui o seguinte: fidelidade para mim deixou de ser uma atitude, e passou a ser um sentimento.  No passado, eu preenchia todos os cartões de fidelidade que recebia, com o intuito de algum dia na vida conseguir ganhar alguma coisa de graça.  Manicure, locadora de vídeo (RIP), restaurantes, para cada lugar que eu ia, eu tinha um cartãozinho.

Só que isso mudou.  Ser fiel a uma marca, hoje em dia, está diretamente ligada ao que você sente por ela, independente da sua propensão a comprar.  A compra virou consequência (já falei isso aqui algumas vezes).  Vamos a um exemplo:  tem uma loja de sapatos que eu gosto e sou fiel.  Sou fiel no sentido de que, sei todas as promoções, abro todas as comunicações, sou extremamente engajada nas redes sociais, e este ano, já comprei uns dois pares de sapato.  Aí vocês devem pensar:  Certo, mas o que vale no final é o quanto ela traz de receita para a loja.  Sim. O engraçado é que a receita que eu trago para essa loja não necessariamente está ligado a minha produção direta.  O valor que eu tenho para a loja é muito maior do que 2 simples pares de sapato.  Agora no Natal por exemplo, ela fez uma promoção super bacana de sapatilhas, e eu, fielmente, compartilhei na minha rede.  3 amigas minhas compraram.  Entenderam a coisa?

O poder que o cliente fiel tem, de propagar e divulgar uma determinada marca, é muito maior do que o poder de compra que ele tem, sozinho.

Pensando dessa forma, acho que colocamos a fidelidade e seus programas em outro patamar.  Saímos da correria por descontos e brindes, e alcançamos o nível de envolvimento cliente X marca.   Nessa nova era, a gestão de um programa de fidelidade tem que ser repensada.  Agora mais do que nunca, o conhecimento do cliente tornou-se essencial, para ser a chave de descoberta de comportamentos, gostos e necessidades.  A experiência proporcionada pelos produtos está diretamente ligada ao quanto você sabe do seu cliente e ao quanto ele se sente envolvido por você. Não me entendam mal, a compra por necessidade sempre vai existir, mas com certeza não é isso que move a empresa.

Como marcas, o que precisamos fazer para tirar nossos clientes da zona de conforto, e elevarmos o nosso relacionamento para o lado emocional?   Bem, isso já é tema para outro post!!!!

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