Por: Karen Ferraz

Na era digital, varejistas discutem a modificação de hábitos de clientes e as empresas que não acompanharam essa evolução

A disseminação de novas tecnologias e canais digitais somada à ascensão econômica de uma nova classe consumidora passaram impactar diretamente na forma como consumidores interagem e se relacionam com empresas e produtos. Os smartphones se tornaram uma ferramenta fundamental no momento da decisão de compra e são amplamente utilizados para pesquisas e comparação de preços, até mesmo quando o cliente está na loja – prática que ficou conhecida como “showrooming”.

Atender às necessidades e desejos do cliente onde, quando e como ele quiser é o grande desafio do varejo. E, para tanto, conhecer esse novo consumidor se tornou a chave para antecipar estratégias e garantir vendas, seja quando ele baixa um aplicativo da marca, curte a empresa na rede social, compartilha um produto com os amigos ou busca informações em sites de reclamações. “Não basta mais ser multi-canal ou cross-canal, o grande desafio do mercado varejista hoje é ser omni-canal, ou seja, contar com uma plataforma única que permita a inserção de novos canais e uma visão mais estruturada da interação do negócios com os clientes”, comentou o especialista de soluções para o setor de varejo da SAP, Elia Chatah, durante evento da empresa realizado nesta quinta-feira (12/9) em São Paulo, que contou com a presença de representantes das varejistas Dafiti, Leroy Merlin e Leo Madeiras.

Para a varejista online do segmento de moda e vestuário Dafiti, que atua com vendas 100% na internet, o omni-channel é uma realidade constante. “Seja através do website ou redes sociais, qualquer canal tem que estar integrado com a empresa e nosso grande objetivo é manter essa integração como premissa”, destacou o gerente sênior de sistemas na Dafiti, Alex Bastos. Em dois anos e meio de operações no Brasil, a companhia conquistou o posto de maior varejista de moda multimarcas do País e hoje tem como meta ser o maior e-commerce de moda da América Latina.

Possuir um backoffice integrado com esses canais é indispensável para sustentar esses planos, afirmou Bastos, acrescentando que o primeiro passo dado em direção a essa estratégia consiste na adoção de um ERP de ponta a ponta. “Para a Dafiti, que nasceu no mundo digital, é extremamente importante fechar esse ciclo de interação com o cliente nos canais digitais. Conhecer o consumidor, identificar suas necessidades em meio à análise de interações com a marca nas redes sociais e fechar o ciclo com ações de marketing é decisivo para o negócio.”

No caso da Leroy Merlin, do segmento de construção, essa integração entre os canais de atendimento ainda está em processo de estruturação. “O grande desafio é como preparar o background pra isso, então hoje temos mais perguntas do que respostas”, comentou o diretor de produto da Leroy Merlin, Marcus Vinícius Julião. No momento, esta é a primeira fase do projeto, que caminha para a instalação da parte transacional no ano que vem. A principal preocupação será continuar a atender a exigência de velocidade exigida pelo segmento.

“Estávamos em um momento em que o legado já não suportava mais o negócio. Foi quando decidimos pela a implantação do ERP da SAP. O verdadeiro desafio é tomar a decisão do momento certo de quando se lançar no projeto, e se você está preparado pra isso. Porém, a dinâmica do varejo não permite esperar o momento em que a empresa esteja totalmente preparada, então tem que ter um pouco de arte nisso”, detalha Julião.

De acordo com René Silva, diretor geral da Leo Madeiras, distribuidora de insumos para marcenarias e indústrias de móveis e construção seca, a grande dificuldade enfrentada não é obter as informações, mas sim saber como utilizá-las. Com intuito de alcançar melhor eficiência operacional para suportar os planos de abertura de oito lojas por ano, a companhia optou pela implantação de sistemas de gestão.

Promover uma cultura voltada para análise preditiva é um dos focos da empresa para conseguir suprir as demandas de seus 300 mil clientes. Segundo o diretor geral, o grande desafio do varejista em um mercado de commodities é extrair as informações que as redes sociais podem oferecer sobre o consumidor, como a opinião dele sobre a empresa. Nesse contexto, estar em sites como Facebook e Twitter deixou de ser uma opção, pois se tornou necessidade. “Tenho dúvidas se existe um novo cliente ou velhas empresas. Hoje a briga é muito maior para estar onde o consumidor está. Como essas pessoas estão na redes sociais, as empresas não têm mais opção, essas ferramentas de gestão nos auxiliam a participar mais da vida e do bolso do cliente.”

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