Por: Peter Malamas

Você já ouviu a história de dois homens que nunca tinham visto um elefante e que através de pequenos furos na cerca do jardim zoológico avistaram um?

Com o campo de visão drasticamente limitado, um dos homens enxerga apenas o rabo e afirma: “eu vejo claramente, um elefante se parece com uma cobra!”. O outro homem vê apenas uma perna e diz: “você não sabe o que está dizendo, um elefante se parece com um tronco de uma árvore!”.

Infelizmente, muitos líderes empresariais veem a experiência do cliente dessa maneira. Os dados coletados por esses profissionais evidenciam somente algumas partes da experiência do consumidor, deixando-os à mercê da adivinhação da imagem do todo. Não é possível gerenciar o que não é mensurado. Tomar decisões com base em um campo de visão parcial e gerenciar a experiência do cliente por intuição, o que funcionou no passado, não é a solução ideal.

Durante minhas viagens, noto muitas conversas em torno dos dados que estão sendo usados e como os líderes de grandes organizações em todas as indústrias as utilizam para tomar decisões nos negócios.

Primeiro, os profissionais coletam uma quantidade imensa de dados, por meio de pesquisas de mercado, dados comportamentais, pesquisa simples ou ferramentas de feedback. Eles, provavelmente, devem solicitar a resposta sobre uma única pergunta do NPS de um grande segmento de seus visitantes e fazer mudanças estratégicas com base nessa pergunta. Todos os elementos desse grande conjunto de dados poderá ajudá-los a obter uma visão de alto nível direcional da experiência do cliente e uma ideia do sentimento geral do cliente ou a “temperatura da marca”. Entretanto, ouço constantemente que, sozinhos, esses dados são irrelevantes – Insights devem ser usados para se tomar as melhores decisões nos negócios.

Aqui estão algumas armadilhas comuns com que me deparei quando os dados utilizados não são ricos de credibilidade científica, inconfiáveis, sem acuracidade e metodologia precisa, ou seja, com capacidades preditivas.

As pesquisas de mercado, dados comportamentais, pesquisas simples e feedback mostram apenas uma parte da experiência do consumidor e levam à decisões incorretas, que resultam em um impacto negativo na experiência do consumidor. Utilizadas de maneira isolada, elas podem contribuir para uma confusa correlação com o todo. Estas ferramentas, sozinhas, são importantes, porém não preditivas.

Muitos profissionais com quem conversei acham que estão operando em modo reativo. Eles analisam um grande volume de dados comportamentais, pesquisas e feedbacks desestruturados que os mantém ocupados com suas listas de afazeres. Estão constantemente alterando suas mudanças táticas no que diz respeito à experiência do consumidor. O maior obstáculo, segundo eles, é tomar decisões sem ter a confiança de que realmente entendem quais são as mudanças mais críticas no comportamento dos grupos, tais como novos clientes, primeiros visitantes e clientes fiéis da marca.

Os líderes das empresas experimentam grandes desafios mensurando todos os canais. Por exemplo, quão poderosos são os investimentos em canais como social, web e mobile na condução do comportamento da compra offline, como no varejo?

Esses líderes empresariais, muitas vezes, seguem o caminho da “mensuração padrão” no qual, por exemplo, os dados comportamentais, sozinhos, são utilizados de forma errada, para assumir de forma precisa a visão da experiência do consumidor. Recentemente, conversei com uma empresa que reconheceu que o “tempo por página” do visitante era sua métrica mais importante, pois indicava uma experiência digital mais satisfatória. Esse é um resultado possível. Mas, na realidade, passar um longo tempo na mesma página também pode representar um visitante altamente insatisfeito, que não pôde completar sua tarefa ou que não encontrou a informação que estava buscando. Ele representa a experiência negativa e também pode transmitir de uma forma negativa a marca da sua empresa para os seus amigos e colegas em redes sociais. Neste caso, o tempo de página foi utilizado para deduzir “por aproximação” o que deve ser medido diretamente por métricas precisas focadas na satisfação do consumidor com essa experiência.

Utilizar a mensuração correta propicia aos líderes empresariais a grande capacidade de ampliar seu campo para uma visão holística e uma mensuração assertiva de toda a experiência do consumidor. Eles serão capazes de identificar de forma concisa e priorizar as mudanças que terão maiores impactos nos condutores dos comportamentos desejados para os segmentos mais importantes dos seus prospects e consumidores. Não encare a experiência do seu consumidor através dos furos na cerca. Conheça o seu real elefante!

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