Por: Fernando Pierry

Julieta: “Que há em um nome? O que chamamos de rosa, com qualquer outro nome teria o mesmo doce perfume.”

Shakespeare, Romeu e Julieta, Ato II, Cena II.

Uma rosa é uma rosa…

Muitos termos são usados – e outros continuam a aparecer – para definir a gestão de empresas desde a perspectiva do cliente. Gestão de clientes é o nosso termo preferido para definir a disciplina de organizar uma empresa com seus clientes no centro.

A partir de hoje, o Peppers & Rogers Group do Brasil abre um espaço para esse tema com o nosso 1to1 Blog. O objetivo é dar uma visão panorâmica das principais peças que estão debaixo da tampa do motor da “gestão de clientes” e como isso afeta os responsáveis pelo cliente em Marketing, Vendas, Atendimento e em toda a empresa, independente do nome que vão dar à coisa no próximo verão.

De tempos em tempos, concorrentes em diferentes segmentos de mercado tentam criar termos para, em seguida, se apoderar deles com a esperança de ganhar vantagem competitiva. Seria algo como criar um “oceano azul” à base de corantes. A indústria de software é campeã nesse esporte, e foi ela que criou o rótulo CRM (Customer Relationship Management) para facilitar a identificação de uma categoria de software que nascia no fim do século passado e virou febre no início dos anos 2000. Nessa época, CRM era entendido como um conjunto de aplicativos que tratavam de automatizar os processos de frente para o cliente em uma empresa:

Automação de Atendimento ou Serviço a Clientes

• Que no Brasil se traduz muito fortemente como software para call centers, o que já é uma visão reduzida dos diversos canais de atendimento,
• Automação de Força de Vendas
• Que inclui equipes de vendedores e outros tipos de interação presencial com interface para os processos comerciais e
• Automação de Marketing
• Que se divide na parte analítica, criação de segmentos e campanhas e na parte de gestão dessas campanhas nos diversos pontos de contato.

A lógica era simples: já que os processos mais internos da empresa tinham sido contemplados pelos sistemas de ERP, agora a bola da vez era o CRM. Esse fato histórico gerou um grande abismo e o pessoal de marketing e vendas já não se sentia nem de longe ‘dono’ de qualquer iniciativa que tivesse a ver com CRM. “Afinal, isso não é software? Esse projeto é da Tecnologia.”

Pois é: esqueçam essa ideia de CRM. O que deve ser um modelo de negócio não pode ser reduzido a ‘projeto’. Mas ainda vemos muitos desses ‘projetos’ soltos, vagando meio sem pai nem mãe pelas empresas. Dez anos depois, como era de se esperar, a complexidade aumentou muito. Ou seja, a confusão só aumentou.

Os profissionais de marketing se debatem com um monte de novos termos: mídia social, experiência do cliente, marketing de experiência, engajamento do consumidor, Web analytics, Big Data, mobile marketing, serviços baseados em localização, co-criação, mapeamento de cenários, de jornadas, de pontos de contato. Já estamos vendo empresas disputando para ver quem é a dona da CX (Customer Experience) ou a líder do MRM (Marketing Resources Management) ou quem é o melhor MSP (Marketing Services Provider), ou ainda quem entende mais de SB (Social Business).

Não sei se isso é boa ou má notícia, mas todos esses temas fazem parte do que eu chamo coletivamente de gestão de clientes. Garanto que tentar ignorá-los (‘essa moda passa’) não vai fazer a sua vida melhor. Recomendo tomar um pouco mais de fôlego e começar a pensar como liderar a empresa, ou pelo menos sua estratégia de marketing, na direção certa. Ficar no banco do passageiro pode ser muito mais perigoso.

Adotando a Perspectiva do Cliente

Por mais de cem anos, as empresas concorreram buscando fazer bem alguns produtos e buscando clientes para esses produtos. A prática da comunicação de mão única e em massa (empresa fala; cliente escuta) se incorporou ao nosso dia-a-dia de maneira tão profunda, que nem estranhamos mais o fato de não conhecer com quem falamos. Com a explosão dos meios que permitem interação individual e identificada, o jogo mudou totalmente. Mas não é surpresa nenhuma que a maioria das empresas ainda tenha a maior parte da sua verba de marketing em propaganda e que a maioria dos profissionais de marketing seja praticamente analfabeta em comunicação de mão dupla (empresa fala → cliente ouve; cliente fala → empresa ouve).

Seja qual for o seu negócio, e seja qual for a meta para este ano, você só tem a ganhar ao se colocar no lugar do cliente. Isso é que é adotar a perspectiva do cliente: ver as coisas do ponto de vista dele, com os olhos dele.

Com os clientes conectados em rede, trocando opiniões em tempo real sobre nossos serviços e nossos produtos, a única estratégia à prova de bala é garantir que conseguimos prover uma experiência superior aos nossos clientes 1.

Uma experiência superior não é ‘encantar’ ou ‘surpreender’ o cliente. Se as empresas conseguissem cumprir o que suas marcas prometem, isso já seria um golaço! A conversa segue no blog.

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