Por: Ricardo De Lucia Leite

Pesquisa global realizada pela agência de marketing Momentum Worldwide revelou que as pessoas em países onde o mercado consumidor é mais maduro, como o Japão, Grã-Bretanha e EUA, se sentem menos conectadas às marcas do que as pessoas em países onde o mercado é menos desenvolvido.

Como bem observou Mitch Joel em post publicado no seu blog, a pesquisa não diz respeito sobre a lealdade ou sobre os programas de prêmios de recompensa. Estes, quando bem realizados, funcionam. E vão continuar a funcionar tanto na opinião dele como na minha também. Se um consumidor já está comprando de você, e você está fazendo o seu melhor para encoraja-lo a continuar comprando, através de recompensas e de ofertas relevantes, você verá as coisas fluírem na direção certa. O que a pesquisa destaca, diz respeito às emoções cruas e de conexões entre as pessoas e as marcas e aqui o nível de maturidade do mercado e dos consumidores, contam.

Joel questiona se o trabalho de nutrir relacionamentos para que as pessoas se apaixonem pelas marcas, como ainda é feito por alguns dos mais inteligentes anunciantes dos EUA, leva há algum tipo de lealdade. Seria esta fórmula de relacionamento um mito? Eu complemento: será que esta fórmula perde sua efetividade conforme a maturidade dos mercados?

Quanto maior a concorrência, menor o amor?

De fato, segundo a pesquisa da Momentum Worldwide, as marcas que operam em países mais desenvolvidos são menos propensas a criarem relacionamentos significantes com os consumidores do que aquelas em mercados emergentes. Mais da metade dos respondentes no Japão, Grã-Bretanha e EUA disseram ser indiferentes para com algumas das marcas mais conhecidas do mercado.

O estudo entrevistou mais de 6.500 pessoas em nove mercados para classificar seus sentimentos em relação a marcas bem conhecidas por tipos de relacionamento interpessoal: especificamente, se eles veem uma determinada marca como um membro da família, amigo, conhecido ou inimigo. Mais da metade (54%) dos entrevistados na Grã-Bretanha não consideraria marcas como mais do que conhecidas. No Japão e nos Estados Unidos, 55% e 45%, respectivamente, relatam uma distância emocional semelhante com relação a marcas populares. Já no Brasil, por outro lado, 64% consideram a sua relação com as marcas conhecidas como uma relação de amizade ou mais forte e mais da metade (58%) dos entrevistados veem as marcas como um membro de sua família ou cônjuge.

Conforme o mercado amadurece, as pessoas querem outro tipo de relacionamento com as marcas

Comentando sobre a pesquisa, Matthew Gidley, Diretor de Introspecção e Estratégia da Momentum UK, disse: “O que estamos vendo aqui é um crítico caso de fadiga das marcas nos países em que as pessoas tenham sofrido uma exposição contínua e extensiva para as mensagens das marcas. Como previsto por acadêmicos do marketing e antropólogos há quase duas décadas, as marcas estão experimentando uma mudança de demanda do mercado de publicidade de massa para o fornecimento de uma experiência mais personalizada e individual. Em economias de consumo mais desenvolvidos, as prioridades das pessoas mudaram. Como marcas globais se tornam mais acessíveis a uma maior variedade de pessoas, cada vez menos as pessoas estão usando-as como símbolos de status ou emblemas para demonstrar seu próprio sucesso. Em vez disso, eles esperam que estas marcas abram um diálogo mais honesto e autêntico sobre o qual eles podem construir suas próprias histórias.“

Para Joel, é fácil olhar para estas pesquisas e pensar que os consumidores estão entediados ou não estão querendo falar sobre as marcas que eles compram. Ele não acredita que este seja o caso. Ele aposta que o que está acontecendo é uma evolução natural dos negócios nesta era de conectividade. A maioria dos produtos e serviços em mercados desenvolvidos é de boa qualidade. Isto não é como em mercados ainda em desenvolvimento, onde a publicidade ainda pode fazer extravagâncias com um produto comum.

Revisões online e a capacidade de manter um profundo relacionamento direto com os consumidores colocaram as marcas em evidência. Com isto, os consumidores encontram, compram e se conectam com produtos e serviços de qualquer lugar do mundo. A quantidade maciça de marcas, linhas de produtos e de opções é realmente interminável.

Em mercados mais maduros, onde esta sobre exposição é maior, ficar repetindo o quanto você é bom de forma unilateral pode ter um efeito contrário ao esperado. O que as marcas precisam neste caso é realmente oferecer conteúdo relevante pensando sob a óptica e necessidades dos consumidores. Portanto, antes de você torrar a sua preciosa verba de marketing, descubra antes qual o nível de maturidade do seu mercado e lembre-se que ele não depende necessariamente de fronteiras geopolíticas.

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