Por: Tatiane Bortolozi

O setor de TV por assinatura deve fechar 2015 com queda de assinantes, após ter dobrado sua base nos últimos quatro anos. A retração econômica e a inflação em alta diminuíram o poder de compra e elevaram a inadimplência, principalmente das classes mais baixas, levando operadoras a interromper o serviço a esses clientes. Em 2016, o aumento da alíquota de ICMS em 15 Estados tende a encarecer o serviço e pode intensificar a redução da base.

A Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) previu em julho estagnação de assinantes em 2015, mas o quadro econômico piorou mais que o previsto. “Tudo indica uma retração”, diz Oscar Simões, presidente da entidade.

A Telefônica Vivo foi a única a ganhar assinantes entre janeiro e outubro, refletindo a integração com a GVT e o foco em clientes de maior poder aquisitivo. A líder América Móvil, dona da NET, fez mais de 83 mil desconexões em dez meses, principalmente entre as classes mais baixas. Oi e Sky, que em anos anteriores elegeram a classe C prioridade, sentem de forma mais intensa a perda de renda deste mercado. A Sky tem dificuldades ainda por não poder competir com as teles na venda de pacotes combinados de TV, internet, celular e telefone fixo.

A TV por assinatura começou a perder assinantes em abril. Entre o quarto e o décimo mês do ano, o total de clientes recuou 1,8%, de acordo com dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Desde o fim de 2014, as desconexões superam 174 mil pessoas, perda próxima a 1% da base total.

“Não é um resultado que agrade a ninguém”, diz Simões, da ABTA. “Mas não é uma situação tão dramática em uma análise relativa.” A retração de 1% no setor é menor que a queda de 3,7% prevista para a economia como um todo, afirma.

Os gastos com TV paga são menos resilientes a variações de renda do consumidor, em comparação com a telefonia móvel e fixa, o que pode representar uma adversidade nos próximos trimestres, escreve o analista Daniel Federle, em relatório do Credit Suisse.

Os assinantes de TV saltaram de 3,8 milhões em 2004 para 19,6 milhões em 2014. Nos quatro anos findos em 2014, a base dobrou, impulsionada pela lei 12.485, sancionada em setembro de 2011, que reduziu as restrições ao capital estrangeiro e abriu o mercado para as operadoras de telecomunicações. Quase 30% das casas brasileiras têm TV paga no país. Em São Paulo, a proporção chega a 50%.

“O ano de 2015 foi difícil em termos macroeconômicos, o que se refletiu principalmente no segmento de clientes de menor renda atendido pela tecnologia DTH (via satélite)”, diz Márcio Carvalho, diretor de marketing e produtos da NET e da Claro HDTV. A tecnologia DTH é a mais usada no país, mas perdeu 2 pontos percentuais em participação até outubro, para 59%. A tecnologia TVC (a cabo) cresceu de 38,5% para 40,1%.

Daniel Hajj, presidente da América Móvil, disse em conferência sobre os resultados do terceiro trimestre, em outubro, que a maioria dos desligamentos de TV paga no Brasil correspondeu a assinantes das classes C e D. A inadimplência subiu e a operadora passou a ser mais restritiva em adições. “Estamos sendo muito cuidadosos em como e para quem estamos vendendo, para que todas as vendas sejam mais lucrativas”, disse Hajj.

A Oi reduziu as desconexões no terceiro trimestre, em comparação com os três meses anteriores, ao diminuir a participação das ofertas de baixo valor nas adições brutas. As classes mais baixas, portanto, perderam participação para clientes mais rentáveis.

Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi, diz que a operadora é democrática e continua a querer o assinante da classe C. A empresa, porém, reconhece que o consumo desta parcela da população foi afetado pela crise e, por isso, está melhorando o produto de TV para atingir também as classes B e A.

A Telefônica avançou ao capturar parte das sinergias da aquisição da GVT e focar em produtos mais caros. “O ano foi positivo, impulsionado principalmente pela proposta de valor dos produtos de fibra e canais de alta definição”, afirma Ricardo Sanfelice, vice-presidente marketing.

“A Vivo deve aumentar substancialmente sua penetração de TV paga na própria base nos próximos anos”, diz Federle, em relatório do Credit Suisse.

“Apesar do cenário adverso, a TV paga manteve bons resultados”, diz Carvalho, da Claro. O crescimento de assinantes não foi tão expressivo como em anos anteriores, mas a audiência dos canais pagos continuou a aumentar e a procura por conteúdos ‘on demand’ avançou. “A oferta de conteúdo em alta definição tem tido muito apelo junto aos assinantes”, acrescenta.

Para 2016, o foco das teles está na venda de ‘combos’. Winik, da Oi, calcula que 90% da venda de serviços de TV da operadora em 2015 foram feitas dentro da própria base. “Para o cliente que tem apenas fixo, a adição da TV no pacote diminui o índice de cancelamento (churn) em 50%.” Além dos serviços combinados, a tele também deve estimular a migração para ofertas de valor mais alto.

Para a Telefônica, os esforços serão para alavancar as sinergias da união com a GVT, segundo Sanfelice. A Claro diz que em 2016 pretende “continuar a crescer de forma sustentável, buscando democratizar o acesso aos seus serviços e trazendo ofertas inovadoras.”

Como é esperado que as teles repassem aos preços o ICMS maior para o serviço de TV paga anunciado por 15 Estados e o Distrito Federal, de 10% para 15%, o setor pode ter mais desafios em 2016.

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