Antenada, engajada e conectada essa geração está transformando o mercado ao impor sua própria lógica. O consultor Luiz Alberto Marinho aponta as tendências com foco nesse público

Por: Roberta Moraes

Eles são hiperconectados, antenados, valorizam a experiência, o compartilhamento e acreditam que o resto do mundo está em seus quintais. Esses são os Millennials, grupo de dois bilhões de pessoas em todo o mundo que está sendo capaz de influenciar outras gerações com seus comportamentos e estão transformando o mercado ao impor a sua própria a lógica. Transitando naturalmente pelos mundos on e off-line, este grupo faz das telas suas companheiras de todas as horas, o que rendeu o rótulo de “pessoas viciadas em distração”, atribuído pelo The New York Times.

Justamente por conta desta característica, um dos maiores desafios do varejo vai além de vender para este público. Primeiro é preciso obter a atenção deles diante de tantos estímulos visuais, informações, conteúdo e entretenimento. Não por acaso, alguns pontos de venda já estão substituindo a fotografia estática por telas com imagens em movimento, pois essa lógica faz sentido para os Millennials, a geração Z e também para aqueles que sofrem os efeitos da milenização, como mostrou a reportagem 8 conceitos-chave da NRF.

Os smartphones, inclusive, começam a concorrer com os produtos disponibilizados próximo ao checkout. Navegando na internet enquanto aguardam a fila do caixa, os consumidores deixam de ser impactados pelos itens disponibilizados para o desejo de última hora. “Estamos diante de uma novidade importante. Não adianta ter imagens estáticas, tudo tem que estar em movimento nas lojas. De alguma maneira, é preciso reproduzir em formas de telas a comunicação que quer ser estabelecida com este público”, comentou o especialista Luiz Alberto Marinho, durante o evento Pós Big Show 2016, realizado pela GS&MD no Rio de Janeiro sobre as principais tendências apontadas pela NRF.

Uso do papel precisa ser repensado

Se é a imagem em movimento que chama a atenção deste público, o mercado deve começar a discutir qual será a função do papel nos próximos anos, de que maneira se comunicará com essas pessoas e se abrirá mão deste recurso. Afinal, esses aficionados pelo ambientes virtuais não prestam atenção para o que está parado e desvalorizam o conteúdo impresso. Além do próprio processo mental preferir este modelo de comunicação, o conceito de sustentabilidade, muito presente nesse público, reforça ainda mais essa tendência.

Nos Estados Unidos, a Ikea faz um upgrade em seu catálogo de produtos ao integrá-lo a um aplicativo com realidade virtual melhorando a experiência do consumidor. Com a ferramenta é possível ver como um móvel do portfólio da companhia ficará no ambiente escolhido pelo usuário. O catálogo virtual oferece soluções inteligentes para vários cômodos da casa.

A experiência da Ikea mostra que os aplicativos já são uma importante forma de contato com este público. Ou seja, não é uma tendência, mas algo que já está impactando o mercado. “Os Millennials e os milenizados são uma grande esfinge, que nos dizem: “decifra-me ou te devoro”. Ou entendemos esse público para melhor atende-lo ou corremos o risco de perder relevância, ficar para trás e desatualizados, pois essas pessoas mudam com muita rapidez e estão sempre evoluindo”, pontua Marinho.

Novo modelo de negócios

Essa transformação constante traz ainda mudanças para todo o mercado. Uma das mais impactantes é a capacidade de influenciar no modelo ao qual já estamos acostumados. Se antes eram as empresas que ditavam as tendências, agora são os consumidores que exigem produtos customizados de acordo com seus anseios. “O modelo de negócio tradicional do varejo é comprar em quantidade para ganhar em escala e convencer o consumidor que aquilo que está na loja é o que ele quer comprar, com a ajuda de técnicas de venda. Atualmente, isso acontece cada vez menos, porque a lógica se inverteu. No passado, as pessoas se miravam nas marcas, agora são as marcas que se inspiram nos consumidores”, reforça o Sócio-Diretor da GS&BW.

Um exemplo forte dessa tendência é a transformação pela qual a Barbie está passando. Por mais de meio século, a boneca da Mattel manteve uma imagem única representando um padrão de beleza definido: loira, alta e magra. No último ano, a cinquentona começou a passar por transformações que a colocam mais próxima da realidade de uma sociedade miscigenada e plural. Com a linha Barbie fashionista, a fabricante introduziu novos contornos corporais, tons de pele, formatos de olhos e tipos de cabelo, afastando-se dos estereótipos e se aproximando do mundo real.

Se a sociedade começa a exigir o fim dos padrões, ela também passa a aceitar a fluidez dos gêneros e prefere ações unissex para que não haja rótulos e que ninguém fique de fora. Essa mudança de comportamento é uma das 10 tendências globais de consumo, segundo a Euromonitor Internacional. Marcas de moda já começaram a produzir roupas que podem ser usadas por homens e mulheres. Nas redes sociais é comum perceber entre os mais jovens a substituição de letras, ou a ausência delas para evitar definição de gênero, como amig ou amigx. “Parece uma brincadeira ou um modinha, mas é importante para esses jovens. O estereótipo de azul e rosa, para meninos e meninas, não faz sentido para essa geração”, comenta.

Três palavras-chave para entender os Millennials

Pelo menos três palavras podem ajudar os empreendedores a definir seus passos quando o assunto é atingir os Millennials. Extremamente imediatistas e intolerantes a atrasos, essas pessoas querem viver o “agora”. E isso está impactando diretamente a forma de consumo, pois eles valorizam a experiência e não a compra. Antes, as lojas de fast fashion faziam sentido para eles e permitia uma troca constante de roupas. Com essa demanda, empresas de aluguel de roupa começam a ganhar espaço entre esses consumidores. As roupatecas trazem o conceito de cofashioning, utilizado para o compartilhamento de roupas, que são disponibilizadas por meio de assinatura.

Essa tendência também está totalmente alinhada à coletividade que é uma preocupação desses jovens, que valorizam a colaboração. Para chegar ao coração e aos bolsos dos Millennials é preciso fazer sentido, tem que ter um propósito e por isso é preciso se questionar “por que”. Não basta apenas apresentar ações sociais, é preciso que as marcas comuniquem quais são seus propósitos para o mundo e para o mercado. “O propósito, inclusive, faz a gente revisitar os nossos próprios conceitos, inclusive no que diz respeito à concorrência e mostra que a colaboração é a nova competição”, disse Marinho.

Em dezembro do ano passado, a Microsoft levou seus funcionários para fazer uma cantata de Natal em frente à loja da Apple na 5ª Avenida, em Nova Iorque, mostrando o espírito natalino está acima da concorrência.

Esta é uma geração narcisista, cada um focado em si próprio, que valoriza o “eu”, a terceira e última palavra-chave. Essa característica demanda das marcas um tratamento personalizado, uma vez que o indivíduo quer se sentir único. Para atrair essas pessoas é preciso surpreendê-las, oferendo algo que elas nem saibam que exista. “Temos que deixar de vender produto, isso será consequência. As lojas serão mais locais, onde as pessoas vão se enriquecer e viver experiências pessoais. Serão espaços visuais, sensoriais e disruptivos, onde o consumidor irá para se entreter”, finaliza Luiz Alberto Marinho.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.