Por: Mônica Scaramuzzo e Fernando Scheller

Grupo, que hoje tem cinco marcas, vai eliminar todas as bandeiras regionais e ficar só com a Ricardo Eletro; enquanto volta à mídia após queda de cerca de 10% nas vendas em 2015, empresa negocia, com ajuda de consultoria, o alongamento de seu pesado débit.

A Máquina de Vendas, dona das redes de lojas Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Salfer e Eletro Shopping, decidiu fazer agora, de uma só vez, a unificação de suas marcas, inicialmente prevista para terminar em setembro. Para cortar custos, a Ricardo Eletro se tornará um nome nacional, substituindo todas as bandeiras regionais. Terceira maior varejista de eletroeletrônicos e móveis do País, a companhia tenta renegociar suas pesadas dívidas e melhorar a gestão para sobreviver a um cenário bem distante do “boom” vivido pelo País quando a empresa foi formada, em 2010, a partir da fusão de Ricardo Eletro e Insinuante.

A decisão de antecipar a unificação partiu de Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro, que voltou à presidência da companhia no início de janeiro. Ele reassumiu o posto após a saída de Enéas Pestana, ex-Grupo Pão de Açúcar, inicialmente contratado para fazer uma reestruturação do grupo, mas que saiu para se tornar presidente da JBS na América do Sul.

O próprio Nunes será o garoto propaganda nacional da marca, com campanhas de marketing em TVs, rádios e outdoors em todo o País. Ele já fazia esse papel regionalmente, nos cinco Estados onde a Ricardo Eletro predominava. “O projeto é de união. A Ricardo Eletro será única marca, mas as outras bandeiras estarão assinadas ao lado da bandeira principal”, diz o empresário. Conhecido pelo estilo “vendedor” e pelo foco em expansão, o empresário afirmou que vai dar continuidade aos projetos de austeridade implementados por Pestana.

Entre as sinergias que o grupo está tentando captar, Nunes destaca a redução dos custos de marketing em R$ 40 milhões com a unificação das marcas. Já a integração de centros de distribuição e estruturas administrativas deve gerar uma economia de mais R$ 180 milhões.

Quando o assunto são os números atuais da Máquina de Vendas, no entanto, Nunes prefere não comentar. Limita-se a dizer que a Máquina de Vendas está fazendo “a lição de casa”, embora veja um 2016 “difícil”, com previsão de nova retração de 4% nas vendas. A empresa, que já fechou algumas lojas – de um total de 950 -, deverá continuar com este processo.

O Estado apurou que o faturamento da Máquina de Vendas caiu cerca de 10% em 2015, totalizando cerca de R$ 7 bilhões. A dívida do grupo, que era de R$ 2,4 bilhões ao fim de 2014, continua preocupante – e estaria hoje por volta de R$ 3 bilhões, segundo fontes.

A reportagem apurou ainda que a varejista está em processo de reestruturação de sua dívida com os principais bancos do País e renegociando debêntures (títulos de dívidas). A consultoria G5 Evercore é responsável por essa reestruturação. Procurada, não quis comentar.

Assim como suas maiores concorrentes – a líder Via Varejo e a vice Magazine Luiza -, a Máquina de Vendas foi atingida em cheio pela crise econômica, que levou o setor à maior queda em mais de uma década. Entre 2013 e 2014, a empresa buscou atrair um fundo de investimentos como sócio, mas as conversas não foram adiante.

15 parcelas. De acordo com Nunes, a companhia está investindo pesado em campanha de marketing – de 2% a 3% da receita – para atrair o consumidor às lojas e à operação de comércio eletrônico, que hoje responde por 20% das vendas do grupo. Nunes quer que a fatia do e-commerce chegue a 30% em 12 meses. Para animar as vendas, a Ricardo Eletro está concedendo altos descontos e esticando as parcelas a até 15 vezes. De um lado, a varejista espreme os fornecedores, que, por sua vez, reduzem suas margens.

Nunes afirmou que as atuais decisões têm o aval dos acionistas do grupo. O principal sócio, Luiz Carlos Batista, dono da Insinuante, segue na presidência do conselho de administração. Fontes afirmam, porém, que a relação entre os dois estaria estremecida pelo perfil centralizador de Nunes.

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