Por: Adriana Mattos

O Magazine Luiza vai avançar no plano de integração de seus canais de venda neste ano. No segundo semestre, começa a testar o projeto de compra no site da rede e retirada dos produtos em loja, uma das principais ferramentas do conceito “omnichannel” no varejo – baseado na oferta integrada de diversas formas de compra.

A informação foi dada pelo diretor executivo de vendas e marketing do Magazine Luiza, Frederico Trajano, em evento do setor no fim de maio, e destacada em relatório da equipe de análise do Deutsche Bank. Procurada, a empresa confirma a informação, mas não dá detalhes do projeto. O Valor apurou que, inicialmente, devem ser feitos testes pilotos com alguns produtos num número limitado de lojas.

De janeiro a março, as vendas brutas do site da companhia atingiram R$ 433,2 milhões, alta de 44% sobre 2013. A taxa é quase o dobro do crescimento de venda das lojas físicas. A operação do site representa 16% das vendas totais.

Projeto de venda pela web e retirada em loja é um modelo complexo porque exige integração de várias áreas dentro da empresa, ou há o risco, por exemplo, de o consumidor chegar no ponto de venda e o produto não estar disponível para retirada.

Tanto no site quanto nas lojas, o Magazine Luiza hoje usa o mesmo estoque e são os mesmos centros de distribuição, num total de oito centros no país. “Isso só funciona se estiver realmente tudo muito ajustado, para não correr o risco, por exemplo, de vender algo pelo site que não existe no estoque da loja”, disse Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese.

Além disso, é preciso que a empresa tenha claro como contabilizar – se na operação física ou on-line – os custos operacionais dessa venda no site e retirada em loja. Isso inclui despesas com venda, comissão do vendedor, e especialmente, custos com transporte e frete com a compra.

O reforço da operação on-line do magazine pode contribuir para aumento de receita, mas se a empresa entra numa batalha por fatia de mercado (algo que a rede nega fazer) um aumento de venda no site pode comprometer a margem bruta do grupo.

Poucos varejistas, como Saraiva e o Grupo Pão de Açúcar, operam com essa opção ao consumidor no país. O GPA oferece a compra on-line e entrega em alguns pontos com as bandeiras Extra e Pão de Açúcar. Desde setembro, as lojas Extra Anhanguera e Extra Ricardo Jafet, em São Paulo, oferecem o serviço para itens como smartphones e tablets. Desde janeiro de 2013, o supermercado Pão de Açúcar oferece essa modalidade em uma unidade da capital paulista.

No mundo, esse modelo de venda integrado está mais maduro. Na Best Buy, varejista americana, cerca de 40% das vendas no site são retiradas em lojas. Walmart, Tesco e Target também oferecem o sistema no exterior há anos.

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