Estudo realizado com 77 líderes do segmento do varejo revela que a maioria dos entrevistados reconhecem a importância da abordagem multicanal com o consumidor final, porém apontam missões críticas como, por exemplo, a forma de obter a sinergia entre todos os canais da empresa.

A DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, realizou uma pesquisa com 77 CEOs e presidentes das principais empresas do setor varejista para entender quais são as suas perspectivas e os seus desafios quando se fala em relacionamento multicanal com os consumidores. O estudo aponta que 61% dos entrevistados reconhecem a importância do tema dentro de seus planejamentos de marketing e comunicação.

Para 59% dos executivos ouvidos, o atual desafio, antes de colocar em prática a estratégia multicanal, é integrar ao diálogo com o consumidor final um canal de comunicação correto, que dimensione o seu relacionamento sem causar riscos e rupturas na reputação da marca sob os olhos do cliente. Capacidade de conhecer realmente o público, implementar de forma efetiva o multiformato e agregar serviço e facilidades como diferenciais também foram apontados como os principais desafios. Mesmo assim, 36% dos líderes afirmam ter orçamentos e investimentos específicos para o tema neste momento.

Segundo o estudo, os CEOs reconhecem a loja física como o meio mais eficaz de se comunicar com o seu público, alcançando 84% da relevância dos entrevistados. Atrás da loja física, veem o telefone (leia-se SACs), com 72%, e o e-mail com 53%. Já 31% dos executivos não associaram diretamente as redes sociais à estratégia multicanal. Entretanto, 47% entendem que Facebook, Twitter, blogs, entre outros, estão entre os três principais desafios a serem incorporados na gestão multicanal. Já 11% não citou a Internet e 39% não lembrou dos canais móveis (ainda associados à inovação).

O sócio-fundador da DOM, Daniel Domeneghetti, diz que os números da pesquisa refletem a atual visão do mercado varejista, que está amadurecida sobre o conceito multicanal, porém está à procura de novas formas para atrair e fidelizar seus clientes em plataformas múltiplas.

“Ser ou não ser multicanal já é uma discussão inócua dentro do varejo porque o consumidor já é multicanal em sua essência. O novo paradigma do relacionamento está em inovar nos canais habituais e obter a sinergia entre todos os canais da empresa, sejam eles de marketing e comunicação, relacionamento ou recentes canais digitais e abordagem online, como blogs, fóruns, wikis, Twitter e etc”, finaliza Domeneghetti.

O estudo também ouviu 913 profissionais ligados às areas de marketing e conclui que 78% dos canais disponibilizados ao cliente não entregam o que o consumidor espera, seja qual for a finalidade: branding, relacionamento ou vendas. Segundo a análise, 59% dos entrevistados acreditam que ainda há um consenso de que os canais offline efetuam uma melhor entrega.

Já a principal angústia para 76% desses executivos é a consistência da experiência do consumidor em cada canal versus a experiência integrada do consumidor ao considerar toda a malha de canais existentes.

Além dos números, a pesquisa da DOM Strategy Partners também aponta insights de como as empresas devem conduzir o relacionamento multicanal com o cliente. Entre as principais dicas estão: o peso, a relevância e o valor do cliente variam de setor para setor, a “hiper-celebrização” de marcas e produtos faz o cliente se apaixonar, mas não casar; o consumidor atual é guiado pela preferência e não pela lealdade; e deve-se ter coragem para reconhecer canais que não funcionam. Menos, muitas vezes, é mais.

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