Por Adriana Mattos | De São Paulo

A Casas Bahia, maior varejista de eletroeletrônicos e móveis do país, cresceu centrada na estratégia do acesso fácil, e caro, ao crediário da companhia – sem entrada e com juros de 5% a 6% ao mês – usando uma linguagem popular, para aproximar a loja do consumidor que só poderia comprar parcelas nanicas e a perder de vista. Foi assim por décadas – e em muitos aspectos, ainda é – até que o consumidor que vai à Casas Bahia passou a desejar televisores de 50 polegadas de R$ 3 mil e smartphones da Apple (em 24 parcelas de R$ 80).

Sabendo que se tratam de produtos de valores altos, esse cliente quer ser bem atendido e saber que está comprando a mercadoria certa no lugar certo. O problema é que, por décadas, a Casas Bahia gastou bilhões em comunicação dizendo que vende barato. E não dizendo que vende tecnologia. Já há alguns anos, a rede percebeu que precisava mudar isso, mas sem mudar tanto. Por isso a Casas Bahia está tendo que adaptar a forma como fala com o “freguês”, e a maneira como expõe a marca.

Tudo isso sem se aproximar demais da rede Ponto Frio, sua co-irmã, também do Grupo Pão de Açúcar, que já explora há anos o mote da inovação tecnológica para atrair clientes.

O fato é que a Casas Bahia precisa atender uma demanda por maior sofisticação sem ser sofisticada demais.

Dias atrás, a rede informou que lançou uma campanha exclusiva para veicular em canais da TV por assinatura. Os comerciais puderam ser assistidos nos canais de TV a cabo no último fim de semana. Criada pela agência de publicidade Y&R, “os três filmes apostam em uma nova linguagem para destacar os diferenciais e as vantagens de produtos tecnológicos em oferta na rede varejista”, informa a agência em comunicado.

No lugar do garoto propaganda Fabiano Augusto, associado às ações da marca focadas basicamente em promoção, entra outro ator jovem chamado Felipe Aidar, que aparece em seu primeiro filme num ambiente “clean” e falando em “inovação tecnológica” num tom baixo, ao lado de um casal também jovem. Desaparecem os cartazes em amarelo gritante com a palavra “é só até amanhã” – a mais antiga e superexplorada tática do varejo para atrair tráfego em promoções ditas “únicas”.

Neste novo filme, saltam na tela ícone digitais que representam câmera fotográfica e internet, para reforçar a ideia de que o produto ali é moderno. O destaque central é uma TV de 58 polegadas com acesso à internet por R$ 4 mil em dez parcelas.

Pode-se concluir, então, que a Casas Bahia está mais com cara de Ponto Frio? Não é bem assim. Tanto que um novo filme deve ser veiculado nos próximos dias com o ator interagindo com pessoas em um ponto de ônibus. O Ponto Frio provavelmente não faria uma ação com essa linguagem, com apelo mais popular.

É por aí que a Via Varejo, que controla Casas Bahia e Ponto Frio, pode tentar manter de forma mais clara o posicionamento diferente das duas redes. A Casas Bahia continuará com as ações promocionais “é só até amanhã” – Fabiano Augusto ainda está em comerciais da marca, mas na TV aberta. Mas ela precisa se comunicar com um consumidor que quer melhor atendimento e estar mais bem informado sobre lançamentos (aqueles com melhor margem no varejo).

Num mercado em que as varejistas aceitam os mesmos cartões, vendem os mesmos produtos em dez vezes sem juros, e têm sites de fácil acesso, deixar transparente a estratégia na cabeça do consumidor tornou-se crucial.

Se a vantagem percebida na Casas Bahia for a mesma no Ponto Frio, a definição vai ser basear apenas em condições comerciais (prazo de entrega, ter o produto em estoque, preço). Aí o risco de canibalização cresce.

É por isso que ainda são gastas altas somas com a marca Casas Bahia – a maior anunciante do varejo brasileiro – e suas ações promocionais na TV aberta, ao mesmo tempo que usa a TV a cabo para falar que vende televisores com wi-fi.

A rede criada pela família Klein entende que precisa manter o apelo popular da marca, sem dar as costas ao cliente mais exigente que reorganizou as contas – após repique da inadimplência e controle nos gastos. E pode voltar a comprar a qualquer momento. Enquanto isso, vai repartindo em ações paralelas seus investimentos em publicidade de R$ 1,14 bilhão, a segunda maior verba de publicidade do país, só atrás da Unilever, segundo dados de 2013 do Projeto Intermeios, da Meio & Mensagem.

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