Por: Fabiana Lopes, João José Oliveira e Felipe Marques

O Bradesco e o Banco do Brasil anunciaram a criação da Livelo, empresa de gestão de pontos de programas de fidelidade, similar a Multiplus e a Smiles. A principal receita da companhia virá da administração desses pontos em uma plataforma integrada.

A nova empresa tem participação indireta de 49,99% do BB e 50,01% do Bradesco, por meio da Elo Participações. A expectativa é de que ela esteja em operação daqui a 18 meses, considerando que a aprovação de órgãos reguladores saia como esperado.

O plano de negócios ainda não está fechado, mas a empresa terá um programa aberto, que integrará não apenas Bradesco e BB, mas qualquer parceiro que queira ingressar na cadeia, sejam bancos, varejistas, emissores de instrumentos de pagamento ou até outros programas de fidelidade.

Logo após o anúncio, as ações da Multiplus e Smiles tiveram fortes perdas. A da Smiles fechou o dia em queda de 3,74% e a da Multiplus com perda de 5,28%. “É um competidor que envolve grandes players”, disse o diretor financeiro e de relações com investidores da Smiles, Flavio Vargas, em referência à reação do mercado. “Mas nunca tivemos a presunção de que o mercado brasileiro é para apenas duas ou três empresas.”

Segundo Vargas, a entrada de um novo competidor no setor vai catalizar a adesão a esse tipo de negócio, que ainda tem baixo alcance na população. Dados das empresas apontam que apenas 5% da população no Brasil participa de algum tipo de programa do gênero, ante 20% de países como Chile e Argentina ou de 70% no Canadá.

Em 2013, os programas de recompensa transferiram R$ 2,4 bilhões a portadores de cartão, um valor 13% maior que o do ano anterior. Considerando que Bradesco e BB respondem por cerca de 40% do mercado de cartões, os dois são responsáveis por fatia equivalente desse total. Os dados são da associação do setor de cartões, a Abecs. Outro número que dá uma dimensão desse mercado é o estoque de pontos na praça. Segundo analistas, esse estoque fechou 2013 em cerca de 250 bilhões de pontos e cresceu perto de 14% em 2013.

Segundo o diretor de cartões do BB, Raul Moreira, o valor do investimento para criar a companhia será pequeno porque ela deve aproveitar parte da estrutura já montada pelos sócios. Além disso, ele explicou que o custo dos serviços para os parceiros, incluindo os sócios, será menor do que os investimentos que eles têm que fazer para gerir individualmente seus programas de fidelidade. Esse é o principal apelo da empresa. “É uma empresa na linha de redução de custo e geração de valor”, define o diretor de cartões do Bradesco, Alexandre Rappaport.

A redução de custos e eficiência dos programas de relacionamento já tem sido buscada pelos bancos. Bradesco, Santander e Itaú já fizeram mudanças em seus programas de milhagem, permitindo, por exemplo, que os clientes comprem passagens aéreas diretamente com os pontos acumulados pelo uso do cartão, sem intermediários. Isso garante que os bancos não tenham que pagar pelos pontos dos parceiros.

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