77% também declaram ter interesse em disponibilizar dados para obter pontos em programas de fidelidade

Em pesquisa com 946 consumidores brasileiros recém-conduzida pela dunnhumby, líder global em ciência do consumidor, 88% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a compartilhar seus dados pessoais e de consumo com empresas para receber descontos e ofertas exclusivas e 77% fariam o mesmo em troca de pontos em programas de fidelidade.

Os resultados demonstram que, nos últimos três anos, houve um aumento significativo no número de brasileiros dispostos a compartilhar seus dados com empresas mediante benefícios como descontos, ofertas e personalização do serviço. Em pesquisa com 3.900 consumidores brasileiros realizada em 2013 pela Coleman Parkes, apenas 39% declararam ter interesse em disponibilizar dados em troca de ofertas exclusivas e 38% compartilhariam dados para receber recompensas em programas de fidelidade.

A dunnhumby também descobriu que há certa uniformidade no comportamento das gerações Z, Y, X e Baby Boomer nesta área (vide tabela ao final do texto). Isso demonstra que estratégias que envolvem a coleta e o uso de dados do consumidor para a criação de ofertas personalizadas e programas de fidelidade não devem se restringir a faixas etárias, já que pessoas de todas as idades estão dispostas a participar. É preciso, no entanto, adequar as ações às peculiaridades de cada grupo.

Qualidade da personalização

No cenário mundial, conforme descrito pela Aimia em seu Global Loyalty Lens Report, em 2015, 80% dos 20.000 consumidores entrevistados afirmam ter interesse em ceder seus dados em troca de benefícios, mas apenas 8% sentem que as empresas providenciaram um bom retorno e somente 23% afirmaram terem recebido mensagens relevantes das empresas.

Esses dados merecem toda a atenção das empresas que querem se destacar por meio de suas estratégias de CRM, pois os consumidores estão interessados, mas seus dados devem ser utilizados da melhor maneira possível; é preciso oferecer ofertas verdadeiramente relevantes e descontos efetivos. Não basta coletar informações, é necessário processá-las e analisá-las com atenção.

O consumidor não se interessa só por recompensas financeiras: segundo a pesquisa da dunnhumby, 69% também cederiam seus dados para receber informações e novidades sobre os produtos e serviços de que o cliente gosta e 65% se interessam por sugestões de produtos baseadas em seu gosto pessoal. É importante lembrar que não adianta enviar qualquer tipo de conteúdo. Essas ações devem ser muito bem planejadas e totalmente alinhadas às preferências do cliente, caso contrário gera-se mais ruído do que benefícios.

O consumidor contemporâneo é consciente, sabe o valor de seus dados para as empresas e por isso espera um retorno à altura. De acordo com a pesquisa, 65% dos consumidores acreditam que as empresas estão buscando conhecer cada vez melhor seus consumidores.  Ofertas e comunicação personalizadas destacam-se nesse cenário.

Programas de fidelidade na crise

O segundo fator que mais motiva os brasileiros a compartilharem seus dados, logo atrás dos descontos e ofertas exclusivas, é a obtenção de pontos em programas de fidelidade, que interessa a 77% dos consumidores entrevistados.

Atualmente, segundo a dunnhumby, 41% dos clientes de programas de fidelidade do varejo no Brasil disseram que comprariam em outro local caso o programa da rede onde consomem fosse encerrado – o que demonstra a relevância dessas iniciativas para o brasileiro. No Reino Unido este número é de apenas 21%.

Durante a crise, os programas de fidelidade podem fazer a diferença, já que, em meio à diminuição de consumo e às medidas de contenção tomadas pelo consumidor, o setor cresceu – segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), em 2015 houve aumento de 22% do número de cadastros em programas de fidelidade nos últimos 12 meses.

A dunnhumby estima que 30% dos lares do Brasil participam de programas de fidelidade, enquanto em mercados maduros como o Reino Unido e os Estados Unidos, as taxas chegam a 90% de penetração dos lares.

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