Algumas soluções lançadas no mercado não foram capazes de disseminar a tecnologia entre os consumidores. Pesquisa mostra a importância de atrelar conveniência a ganhos financeiros

Por: Renata Leite

Em março do ano passado, o Banco do Brasil lançou o Ourocard-e, sua versão de pagamento móvel disponível por meio de um APP aos clientes que detinham o cartão de plástico. Desde então, já passou por sua primeira reformulação, com um relançamento em versão beta este mês. O serviço, que está longe de ser inédito no país, utiliza a tecnologia NFC, abreviação para Near Field Comunication. Por meio dela, o cliente é capaz de realizar transações aproximando o smartphone das maquininhas Cielo. A Oi Paggo é mais uma solução disponível no mercado que em sua quase uma década de existência também já passou por reformulações, sem, com isso, conquistar grande adesão. O Apple Pay e o Samsung Pay são outros aplicativos que miram o mercado nacional, embora, quando confrontados em relação à data de chegada, saiam-se apenas com um “em breve”.

O que falta, então, para os pagamentos móveis enfim deslancharem no Brasil e cumprirem a promessa feita de permitir aos consumidores esquecer a carteira em casa? Não se trata de falta de demanda. Essas soluções mobile são especialmente promissoras em países em desenvolvimento, onde muitas pessoas ainda não têm acesso a contas bancárias, mas levam celulares à mão. Segundo o Ipea, 55 milhões de adultos não possuem contas em bancos, mas, em contrapartida, de acordo com a Anatel, o Brasil conta com 257,81 milhões de linhas de telefonia móvel, o que coloca o país na posição de quinto maior mercado do mundo.

A inclinação de os brasileiros aderirem aos pagamentos móveis foi confirmada pela pesquisa Diário do Mobinauta Brasileiro, realizado pela Pointlogic e pela Tapestry, em parceria com S4M. Dos brasileiros entrevistados, 63% afirmaram buscar por conveniência nessas soluções, 37% as consideram mais seguras do que dinheiro ou cartão e 25% acham a tecnologia “cool”. A promessa por comodidade, promovida pela substituição do próprio cartão e pela não necessidade de senha, mostra-se como o principal atrativo também nas economias desenvolvidas, onde os APPs já estão mais consolidados.

Também não é a falta da tecnologia que faz com que a adesão seja incipiente no Brasil. A maior parte das máquinas Cielo, líder no mercado de adquirência, já tem suporte para NFC. “Pela primeira vez, o mobile ultrapassou o computador em relação a acesso à internet mundialmente, o que dá um novo impulso orgânico aos pagamentos móveis. Mas qualquer mudança de comportamento no consumidor final jamais acontece da noite para o dia. As preferências não mudam rapidamente, elas tendem a continuar sendo baseadas no fluxo que existe”, afirma Svante Westerberg, CEO da maxiPago!, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais que conveniência

A pesquisa Diário do Mobinauta Brasileiro mostrou ainda que os brasileiros desejam ganhar mais do que conveniência com as iniciativas de pagamentos móveis. Eles desejam ter contrapartidas financeiras para aderir ao uso dos aplicativos no lugar do cartão de plástico. Dos entrevistados no levantamento, 74% se disseram muito interessados em receber descontos ou cupons diretamente das empresas que oferecem transações mobile.

O consumidor quer um equilíbrio entre três pilares: bom preço, conveniência e segurança. “O grande empecilho hoje para o sucesso das soluções é a falta de um ecossistema que sirva aos estabelecimentos e traga economia para o consumidor. O sucesso requer mudança de comportamento e, para isso, é preciso ter massa crítica em pelo menos dois pontos da cadeia”, ressalta Westerberg.

Os aplicativos de táxi, como Uber, EasyTaxi e 99Taxi, já se mostram como um case de sucesso na área, em que os passageiros já podem pagar pelas corridas pelo APP, desde que façam um pré-cadastro do cartão de crédito na plataforma. Os motoristas também finalizam a transação por meio de um smartphone, dispensando as maquininhas de cartão. Neste caso, é a conveniência que fala mais alto.

Case Starbucks

Outra marca que se aventura neste segmento é a Starbucks Brasil. Desde janeiro, a companhia global trouxe para o Brasil seu aplicativo de pagamentos móveis, mas não sem antes trilhar toda uma jornada de educação para que seus clientes compreendessem o valor da solução. O percurso começou em dezembro de 2013, quando a rede lançou o Starbucks Card, ainda na versão plastificada. O objetivo era fazer com que os clientes se familiarizassem com uma forma de pagamento. O cartão, que permite a recarga, estava, naquele momento, mais atrelado à possibilidade de ser usado para presentear.

Em novembro de 2014, foi dado o segundo passo, com o lançamento do programa de benefícios da marca. Os clientes mais frequentes passaram a ser categorizados em três níveis, relacionados ao número de visitas às lojas e, consequentemente à entrega de benefícios por parte da empresa. Os membros têm acesso a promoções exclusivas e prêmios em lanches, dependendo do relacionamento que estabelecem com a empresa.

O último passo foi dado com o lançamento do aplicativo, este ano. Por meio dele, o cliente pode realizar o pagamento do seu pedido no caixa pelo smartphone. O APP também concentra e exibe os ganhos do usuário no programa de benefícios, a localização das lojas. “Sabíamos que não adiantaria lançar a solução se ela não fosse utilizada semanalmente. Por isso, se o APP fosse apenas de pagamento, talvez, não funcionasse. Primeiramente, engajamos com o programa e depois trouxemos a inovação”, explica Renato Grego, Gerente de Marketing da Starbucks Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ganhos em experiência de marca

O objetivo desse ciclo de iniciativas foi aprimorar a experiência do cliente com a marca. A companhia considera estratégico o número de downloads da ferramenta, mas garante que o resultado está sendo acima do esperado. O Brasil é o primeiro mercado da América do Sul e o segundo da América Latina a receber o aplicativo, em um total de 22 países que já contam com a solução ao toque dos dedos.

Todo o período de mais de dois anos entre o lançamento do cartão de plástico e do APP foi importante tanto para o consumidor quanto para o varejo. “Com os bons resultados do programa de relacionamento Starbucks Reward, houve quem quisesse acelerar as implementações, mas o tempo foi fundamental para o cliente entender a proposta de valor que estávamos fazendo, assim como para o público interno, formado pelos baristas, comprarem a ideia”, conclui Grego.

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