Para medir os resultados do trabalho de Email Marketing, a 1ª métrica que precisamos acompanhar é a taxa de abertura de email; entenda como ela é calculada e a importância de acompanhá-la

Por que devemos acompanhar a taxa de abertura de email?

A taxa de abertura de email não diz se o Lead leu apenas uma palavra do email ou o email por inteiro. Porém, isso não significa que essa é uma métrica inútil. Ela é um ótimo termômetro para descobrir pontos importantes, como por exemplo:

definir o melhor assunto em um teste A/B;

saber qual o melhor horário para mandar seus email;

identificar a atratividade da sua campanha.

O fato é: se sua empresa envia emails relevantes, com uma boa frequência, mantendo a lista engajada, existem grandes chances de garantir uma boa performance quando olhamos para a taxa de abertura de email.

Falando dessa métrica, sempre devemos relacionar a performance da taxa de abertura com o assunto de cada email. Afinal, é a partir disso que o usuário vai identificar se o tema daquela mensagem chama a atenção para fazer a abertura e se é relevante ou não para ele.

É por isso que o teste A/B funciona como uma ferramenta essencial para ter bons resultados nas suas ações de Email Marketing. Com o teste, você pode selecionar uma base de Leads reduzida e avaliar qual entre dois assuntos diferentes possui melhor performance. Com o resultado, você consegue enviar o mesmo email para uma base de Leads maior, já com a confiança de ter um bom resultado baseado no teste.

Como a taxa de abertura de email é calculada?

A fórmula para calcular a taxa de abertura de email é bem simples:

Taxa de abertura de email = emails abertos / (emails enviados – emails rejeitados)

Na primeira vez que o usuário abre a mensagem, existe uma imagem oculta que é aberta automaticamente e fica salva em cache no servidor de email. Assim, a visualização é contabilizada para todos os que abrirem, mas apenas uma única vez, ainda que cada pessoa venha a abrir o mesmo email outras vezes, independente da plataforma utilizada.

Acontece que, muitas vezes, a taxa de abertura fica muito abaixo da média desejada. Mas você precisa ter esse número como um parâmetro de desempenho. Mais do que saber a taxa, é preciso criar mecanismos de monitoramento e mudanças rápidas de estratégia em cima dessas análises, para que ela melhore e se mantenha boa ao longo do tempo.

Isso significa que é importante não só analisar as taxas de abertura das suas campanhas de email, mas tentar melhorá-las.

A boa notícia é: se você observa uma baixa taxa de abertura dos seus emails e não sabe o que fazer para melhorar seus resultados, saiba que o processo de aumentá-la é mais simples do que imagina. Exige análise e dedicação para rever a estratégia, mas é possível e surte efeito.

Percebemos que o envio de emails com textos pessoais e que falam diretamente com os Leads, deixando isso já claro no assunto dos seus emails, têm surtido mais efeito. Esse resultado acontece porque eles se conectam ao problema e suas dores e depois se interessam pelas soluções apresentadas por você.

6 dicas de como melhorar a taxa de abertura dos seus emails

Agora vamos conhecer de forma prática quais são as principais dicas que deve seguir para melhorar o seu resultado de taxa de abertura de email.

1. Atenção ao timing no envio do email

As campanhas de Email Marketing partem do princípio de que todos os Leads de uma base possuem interesse em um tema a qualquer hora. Mas isso não significa que você deve enviar emails todos os dias. Todas as ações devem ser bem planejadas.

É preciso avaliar o timing certo, baseado no momento da Jornada de Compra, para entender qual o volume de campanhas de email pode trabalhar.

O timing também deve ser associado ao perfil de cada Lead. Quando um contato atinge um score dentro dos estágios na Jornada de Compra – geralmente após uma ação realizada – ele pode começar a receber emails de um fluxo específico, criado para ele e o seu momento.

Essa forma inteligente e automatizada de definir o timing de abordagem pode fazer a diferença na abertura do email e adesão aos conteúdos enviados por lá.

2. Crie estratégias conforme o tamanho da base de Leads e segmentações

Todo email possui um tema que será tratado e também um objetivo que precisa alcançar, geralmente através do CTA (CalltoAction). Então você deve concordar que não é toda a sua base de Leads que tem interesse em todos os emails que produz, correto?

O tamanho de uma base de Leads interfere diretamente nas ações de email. Uma base pequena pode funcionar bem com Email Marketing, desde que seja feita uma certa segmentação.

Já em bases maiores, o fluxo de nutrição é a melhor estratégia, porque é possível analisar com mais minúcia e separar cada Lead de acordo com seu status. Não adianta mandar vários assuntos e materiais juntos ou fazer uma lista única e enviar tudo para ela, sem critério e estratégia.

Hoje é possível segmentar pelo estágio em que o Lead se encontra na Jornada de Compra, usando o cargo ou outra informação da base que possa afetar a abordagem com seus contatos. A comunicação errada em um email ou num momento errado pode significar a perda de um Lead numa base e a baixa taxa de abertura.

3. Ter objetivo claro na estratégia de cada email

Antes de pensar em aumentar sua taxa de abertura email, você deve tomar medidas para deixá-lo com um objetivo claro. Essa deve ser uma das principais preocupações, tanto na hora de escolher a lista de Leads que vai receber a campanha quanto na definição do assunto e do conteúdo que será enviado.

Pense assim: se você cria uma lista para tornar mais fácil e rápido o seu relacionamento com seus Leads, essa facilidade não pode representar um relaxamento do planejamento dos próximos passos que você quer que os Leads tomem após abrir o email.

A conexão e a comunicação devem ser claras, como uma conversa entre amigos. É claro que para despertar o interesse nesse objetivo, é preciso conhecer quem está do outro lado do email e criar urgência naquela mensagem enviada. Ter metas claras e diferenciais irão afetar na tomada de decisões, motivação, ações e consequentemente na taxa de abertura.

4. Avaliar os melhores dias e horários para o envio de emails

Você já deve ter lido sobre estudos que comprovam haver melhores horários e dias para enviar seus emails. Essa definição conta com diversas variáveis e devem ser consideradas as peculiaridades de cada segmento de atuação.

Quando se envia uma campanha de email, naturalmente as taxas de abertura crescem de forma mais acelerada logo após esse disparo, nos primeiros minutos. Com base no seu histórico, é possível identificar e escolher o momento em que costuma garantir o maior percentual de abertura, indicando que sua base possui esse horário como o mais disponível para acessar sua caixa de email.

Essa avaliação é diferente para os Leads que entram em um fluxo de nutrição via email, já que ele recebe de acordo com uma periodicidade programada pela automação. Ela pode ser de 1, 3, 5 ou 7 dias, por exemplo, que independem do dia da semana.

Assim como nas estratégias de mídias sociais, há padrões de comportamento das pessoas diante do computador ou mobile que interferem no resultado de ações de email. Então, a dica é seguir os dados e testá-los em relação a sua base de contatos.

Pesquisas sobre os melhores dias e horários

Dados da pesquisa da CoSchedule indicam os melhores horários para envio de emails

Deve-se evitar também as sextas-feiras, vésperas e dias seguidos aos feriados, quando as tarefas também costumam se acumular. Segundo o estudo, combinando os números crus e o cálculo da média dos dias e horários de melhor desempenho, alguns resultados de destaque são:

O melhor dia para enviar emails é terça-feira, quando há uma demanda menor do que na segunda-feira. Esse dia obtêm o maior índice de emails abertos em comparação com qualquer outro dia da semana;

Quanto a horários, há picos que funcionam melhor. As 10:00hs ou em torno deste horário é o vencedor, porque a maioria das pessoas já está acordada e trabalhando. Porém, qualquer horário durante o dia de trabalho normal, das 9:00hs às 17:00hs, é considerado um bom timing;

Comece a testar os melhores horários que fogem dos mais comuns, que são sempre os redondos como 10:00hs ou 16:00hs. Você pode fazer testes enviando emails com variações de períodos de pico para ver qual horário a sua lista irá responder melhor. O objetivo é descobrir o melhor dia para o seu próprio público.

5. Pensar bem no planejamento da chamada e dos conteúdos

Para o preparo dos conteúdos, vale seguir o método CURVE nos seus conteúdos: Ele deve atender aos seguintes critérios: C = curiosidade; U = urgência; R = relevância; V = valor e E = emoção.

No assunto dos seus emails, aguçar a curiosidade com algo atrativo para seu Lead é a melhor dica. Quando utiliza a urgência, irá produzir melhores resultados se você chamá-los para alguma ação imediata. Fazer com que acreditem que estão perdendo algo essencial se eles não clicarem atende aos requisitos curiosidade e urgência.

A relevância do conteúdo pode definir a abertura de um email ou não. Por isso é tão importante se certificar se o assunto é relevante e a informação é realmente valiosa antes de enviar para sua base.

Lembre-se que os conteúdos devem conter emoção ao falar com seu público. Pesquisas comprovam que elaborar assuntos que falem com emoção produzem melhores resultados, principalmente de abertura de emails.

Outra dica importante é se assegurar de que os emails prometem o que cumprem. Se você fizer promessas falsas, talvez seus emails tenham, no início, uma taxa de abertura alta, considerando os títulos abordados e a venda atrativa de bons e interessantes conteúdos.

Mas, com o tempo, seus números vão cair e será difícil voltar a crescer, já que as pessoas terão menos confiança em você. Por isso, assegure-se de que seus e-mails cumpram o que propõe quando as pessoas clicam. Perder a credibilidade é o pior dos mundos para qualquer empresa.

6. Formatar todos os emails de forma clara, objetiva e personalizada

Por último, você deve criar linhas de assunto e títulos curtos e descritivos, assim como ter call-to-action claros. Isso pode resultar numa melhor abertura e engajamento das ações. A maneira como você formata seu email pode ter um grande impacto em como as pessoas percebem e interagem.

Por isso, a personalização também é importante. Usar o nome das pessoas chama mais a atenção delas e faz imediatamente seu email parecer mais pessoal, informal, útil e relevante. As ferramentas de automação fazem isso de forma simples.

Tenha em mente que você está competindo com muitos emails na caixa de entrada de alguém. Portanto, dizer claramente o que a pessoa tem que fazer para obter a informação que preparou para ela é sempre o mais indicado. No Marketing Digital, é uma má ideia supor que as pessoas vão entender algo intuitivamente ou o que está implícito.

Lembre-se que cada um dos emails deve ter apenas uma mensagem e um objetivo. Se a pessoa gostar e aproveitar seu primeiro email, as chances de ela baixar e ler os próximos conteúdos e materiais enviados cresce consideravelmente.

Como funciona a taxa de abertura dentro das estratégias de fluxo de nutrição?

É claro que o Email Marketing é uma poderosa ferramenta de Marketing Digital para manter um relacionamento com os Leads. No entanto, percebemos que apenas enviar newsletters para uma base de Leads, indiscriminadamente, não é eficiente.

É preciso segmentar cada Lead de acordo com seu interesse e momento na jornada, como já citamos antes. É aí que entra o fluxo de nutrição, com emails personalizados para que os negócios cresçam de forma mais escalável.

Um fluxo de nutrição sempre tem começo, meio e fim. Uma sequência de emails são enviados, dentro de um fluxo de automação, para um segmento escolhido dentro de uma base de e-mails. O propósito disso é fazer com que o Lead atinja um determinado objetivo.

Essa sequência de emails de nutrição parte de um gatilho, ou seja, de alguma ação preparada para atrair esse Lead. Ela pode ser o download de um material ou visita a uma página. A partir desse movimento, a sequência de emails é disparada automaticamente, até levar o Lead a um objetivo pré-determinado.

Para medir a efetividade desses fluxos, a taxa de abertura de email cumpre com um papel essencial. É a partir dessa métrica que você consegue medir se os emails criados para essa sequência são relevantes de fato.

Como melhorar as taxas de aberturas dos emails de nutrição?

É triste quando a gente prepara conteúdos ricos, como eBooks e infográficos, que demandam bastante tempo e energia e as pessoas nem chegam a ver. Materiais assim costumam envolver investimento e equipes especializadas, formadas por criativos, jornalistas, estrategistas e programadores.

Escrevemos emails para distribuir essas produções de forma efetiva. Criamos fluxos de nutrição bem elaborados, fornecendo materiais de qualidade, na expectativa de que os emails sejam abertos. Mas todo esse trabalho pode ficar abaixo da expectativa se a taxa de abertura ficar abaixo do esperado.

Isso não pode ficar assim. E no caso do email para fluxo de nutrição, você pode seguir as mesmas dicas que vimos agora a pouco.

Uma dica importante e mais específica é entender os detalhes relacionados a como a sua persona está evoluindo à medida que recebe os email. Muitas vezes achamos que conhecemos o que ela vai se interessar, mas o interesse pode mudar ao longo do tempo.

Caso isso aconteça, é possível usar pesquisas para colher feedbacks sobre os emails enviados.

Quais as principais métricas de Email Marketing?

Além da taxa de abertura de email, quais são as outras métricas de Email Marketing que precisamos avaliar para medir os resultados do canal?

Apresentaremos agora as principais que sua empresa deve acompanhar para entender como fazer uma análise completa.

1. Taxa de crescimento da lista

É o percentual de novos emails em relação ao total da lista. Essa métrica permite observar como anda a construção de uma base relevante como ativo de Marketing Digital.

Por exemplo, se em janeiro sua empresa tinha 10.000 Leads e no fim de fevereiro esse número subiu para 11.000 Leads, significa um crescimento de 10%. São esses novos Leads que trazem fôlego às campanhas de email, pois são mais propensos a engajarem com sua empresa.

Quanto maior esse crescimento, melhor. Se essa taxa for ruim, significa que a empresa não está investindo na atração de novos Leads, e a tendência é de que os resultados passem a ser cada vez piores. Uma taxa ruim pode significar que sua empresa precisa investir mais na geração de Leads.

Obs.: nem pense em comprar listas de emails para melhorar esse número. Não só porque essa compra é ilegal, mas também porque a qualidade da lista e os resultados costumam ser muito ruins em todos os sentidos. Saiba mais sobre o assunto no post Por que você deve evitar comprar listas de emails.

2. Taxa de inativação da lista

Por outro lado, também existe a taxa de inativação. Com o tempo, é natural que os Leads deixem de engajar com sua empresa, seja abrindo e clicando em emails, ou ainda realizando uma conversão, como o download de um material. Também acontece de os próprios endereços de email se tornarem inválidos (hard bounces).

Não existe um número que pode ser chamado de regra para definir se um Lead está sem engajamento. Você pode considerar um Lead sem engajamento quando ele não realiza uma conversão há mais de 6 meses. Algumas empresas consideram inativo alguém que não abre ou clica em um email há algum tempo.

O ideal é que você faça uma análise da base para saber qual é o número atual de Leads inativos segundo o critério de corte que sua empresa definir. Feito isso, analise mensalmente quantos Leads se tornam inativos.

3. Taxa de cliques (CTR: click-through rate)

A taxa de clique mostra quantos emails foram clicados comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues 10.000 emails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de 5%.

Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada sozinha, mesmo sendo comum encontrar empresas que se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem dúvida ela é um dos itens mais importantes para avaliar, mas analisá-la de forma exclusiva e separada não mostra onde está o problema.

No exemplo acima você, tem uma visão dessa e de outras métricas que pode acompanhar na área de análise de cada campanha de email dentro do RD Station Marketing.

É claro que um email com baixa taxa de abertura tende a ter menos cliques. Mas o melhor é unir a análise com a taxa de abertura e definir o CTOR (click-to-open rate).

4. Taxa de cliques por abertura (CTOR: click-to-open rate)

Essa métrica é o resultado da divisão entre clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o email.

Por exemplo: se uma campanha teve 1.000 aberturas e 200 cliques, o CTOR foi de 20% (200/1.000).

O CTOR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois irá mostrar se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem como se a segmentação que foi feita para o disparo estava de fato bem-feita.

Quando mensuramos o CTOR, conseguimos identificar o problema de forma mais clara: vemos se não houve cliques porque o conteúdo é ruim (depois que o email foi aberto) ou se a taxa de abertura está abaixo do esperado (e o problema está no assunto, horário de envio e histórico com a marca).

É importante ter claro também que o CTOR pode variar de acordo com o tipo de email que está sendo enviado. Emails transacionais geralmente possuem CTORs bem maiores do que emails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as análises de forma separada entre esses tipos.

5. Leads gerados

Uma dessas métricas que também devemos acompanhar no canal de email é o número de Leads gerados.

Essa é uma análise que vale a pena ser feita, pois de nada adianta levar muitas pessoas para sua Landing Page ou seu site e não conseguir uma conversão a partir disso.

Se a taxa de conversão após o clique for baixa, sua empresa pode investir na otimização da taxa de conversão da página de conversão, ou ainda utilizar um teste A/B nas LandingPages para geração de Leads, caso ainda não esteja fazendo.

6. Eficácia da campanha no funil

Em um nível mais avançado de análise, vem a eficácia de uma campanha. A eficácia pode ser avaliada em duas etapas: a taxa de Leads que se tornaram Leads Qualificados, a taxa de Leads que viraram oportunidades de vendas e o número de clientes.

Por exemplo: segundo a imagem abaixo, fica claro qual campanha trouxe o melhor resultado para a operação, com maior percentual de eficácia e número de oportunidades.

Esse é um relatório do Marketing BI, funcionalidade de análise do RD Station Marketing que mostra informações sobre os resultados das ações de Marketing da empresa como um todo e também de cada canal de aquisição, incluindo Email Marketing.

7. Taxa de descadastro (unsubscribe) e marcação de spam

A taxa de descadastro por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista e reflete problemas na qualidade do conteúdo ou na frequência de envio. Um alto índice de descadastros é um alerta grande para sua empresa e indica uma necessidade de reformulação na política de envio de Email Marketing.

Uma outra métrica parecida que vale acompanhar é o número de reclamações de spam. Esse número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é ruim e só vai acabar ferindo sua reputação nos servidores.

Benchmark: uma boa taxa de descadastro é de 1% ou menos.

8. Taxa de hard bounce

Resumindo rapidamente, um hard bounce é um email inválido. Quando sua empresa envia emails com certa frequência para uma base, dificilmente essa taxa será alta.

É bom acompanhá-la para saber se não houve nada fora do comum, ou seja, um aumento repentino do número de hard bounces.

Você já analisava todas essas métricas nas campanhas de Email Marketing disparadas pela sua empresa? Essas são as principais relacionadas com o trabalho de Email Marketing que você precisa observar frequentemente para poder entender se suas campanhas estão tendo sucesso ou não. Utilize-as também para definir as próximas ações.

Para saber mais sobre o assunto, baixe nosso eBook gratuito O Guia do Email Marketing, um material com tudo o que você precisa saber para fortalecer o relacionamento com clientes e gerar resultados de negócio.

Como saber se minhas métricas de email estão boas?

Boa parte das ferramentas de Email Marketing oferecem diversos tipos de relatórios e métricas. Entender o que cada um desses indicativos quer dizer e identificar o que é de fato importante é o que permite saber o retorno real das campanhas e, principalmente, descobrir as possibilidades de melhoria.

Porém, uma das dúvidas mais comuns de quem trabalha com email é saber se suas métricas estão boas. Afinal, quanto é uma boa taxa de abertura? E uma boa taxa de cliques?

E, mesmo que você identifique uma média aceitável, uma segunda questão vem à tona: essa média corresponde ao meu segmento de mercado?

Uma empresa de software possui médias diferentes de um ecommerce, por exemplo. E é por esse motivo que é importante analisar as métricas de Email Marketing de acordo com o seu segmento.

Mas como vou encontrar esses dados? A resposta está abaixo.

Ferramenta Benchmarking de Email Marketing

A ferramenta Benchmarking de Email Marketing ajudará você a comparar o desempenho de suas campanhas de email com as de empresas que atuam no mesmo setor que o seu e descobrir como você pode melhorar seus resultados.

O que a ferramenta faz:

Indica quais são as taxas de abertura e clique das empresas do seu segmento;

Encontra oportunidades de melhoria nas métricas das suas campanhas de Email Marketing;

Mostra como otimizar essas taxas e aumentar o engajamento das suas campanhas de email.

Depois de fazer o diagnóstico, a ferramenta oferece uma opção de simulação para mostrar qual o potencial de aumento nos resultados de suas campanhas caso as métricas sejam otimizadas de acordo com a média de seu mercado.

Se suas métricas estiverem acima, parabéns! No entanto, não se acomode. É hora de otimizar suas ações e tentar melhorá-las cada vez mais.

Mas se suas métricas estiverem abaixo, não se apavore. Para aprimorá-las, há uma série de boas práticas que devem ser adotadas, desde como sua lista de emails é construída até otimizações na campanha de email em si. São estratégias que não só podem melhorar os resultados das suas campanhas, mas também poderão contribuir para trazer mais tráfego, conversões e vendas para sua empresa.

Para apoiar esse trabalho, contar com uma ferramenta completa é mais do que essencial. Por isso, não deixe de fazer o seu teste gratuito do RD Station Marketing, a ferramenta tudo em um para gerenciar e automatizar suas ações de Marketing Digital:

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