Por: Edson Valente

“Uma luz sem sombra gera uma emoção sem reservas”, escreveu o crítico e filósofo Roland Barthes mais de meio século atrás. Um estudo recente de Apama Labroo, professora de marketing da Kellogg School of Management, e Alison Jing Xu, da Universidade de Toronto, sobre o efeito da luz brilhante nas respostas emocionais reflete perfeitamente o sentimento de Barthes.

O estudo descobriu que a claridade do ambiente amplifica tanto as reações emocionais positivas como as negativas ao mundo que nos cerca.

Labroo está interessada no que chama de “influências fora do radar no julgamento do consumidor”. Isso diz respeito a como fatores psicológicos afetam as decisões do consumidor. As implicações do estudo, porém, estendem-se para profissionais de marketing e políticos, por exemplo.

Curiosa sobre o impacto exercido pela luz ambiente, a professora esquadrinhou pesquisas existentes e encontrou dois pensamentos aparentemente conflitantes. O primeiro é que a luz brilhante favorece sentimentos positivos. As pessoas tendem a se sentir melhor e mais otimistas quando o dia está ensolarado; mesmo o mercado de ações opera melhor nesses dias. O segundo é que o número de suicídios aumenta quando o clima está bom, no verão e na primavera – menos suicídios ocorrem nos meses de inverno.

“Essas duas correntes da literatura não parecem harmonizar”, diz Labroo. Mas ela e Xu desenvolveram uma hipótese que pode explicar o paradoxo: “Pensamos: talvez o ímpeto inicial se amplifique na luz”. Iluminação intensa em geral está relacionada a calor, e o calor está ligado a intensidade emocional. “A experiência psicológica do calor aciona o sistema de aquecimento emocional, intensificando as reações emocionais do indivíduo a qualquer estímulo”, escreveram eles no “Journal of Consumer Psychology” (Jornal da Psicologia do Consumidor). “Na luz brilhante, o sentimento bom se torna melhor, e o ruim, pior”.

Os professores realizaram uma série de seis experimentos ao longo de seis anos. Em um deles, foi mostrado aos participantes um script para um comercial de TV mostrando um homem que se comportava de maneiras que poderiam ser consideradas agressivas, como buzinar no trânsito e ultrapassar uma mulher grávida para entrar no elevador. “Ele poderia estar apenas com pressa, ou desgostoso com a vida”, diz Labroo. Ao avaliar sua agressividade, os participantes que estavam em um local mais iluminado o avaliaram como alguém de temperamento mais explosivo.

Às mesmas pessoas foi pedido que examinassem fotos de modelos femininas. Os avaliadores que estavam em uma sala mais iluminada consideraram as modelos mais “quentes” que os que não estavam. “A luz intensa polariza os julgamentos tanto em relação a estímulos positivos quanto em relação aos negativos”, escreveu Labroo.

Assim, decisões tomadas no mundo dos negócios podem ser influenciadas pela iluminação. “Se estamos em uma experiência de compra, tendemos a passar mais tempo nela em uma iluminação mais clara. E, a partir do momento em que isso muda a percepção que temos dos outros, pode fazer diferença nas negociações”, diz a professora.

Quer fomentar discussões mais acaloradas entre os participantes de uma reunião? Escolha uma sala iluminada. Ou diminua as luzes para fazer prevalecer as mentes e ideias menos intempestivas.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.