Se existe algo raro dentro das empresas, é a união de todas as áreas para um olhar exclusivo sobre o cliente. Após 40 anos de experiência no mercado, essa é a conclusão de César Souza, presidente do Grupo Empreenda. Em sua visão, as organizações precisam repensar conceitos, normas e práticas para alcançar a tão sonhada fidelidade – real – do seu público.

“Estamos cansados de ouvir dentro das empresas alguém dizendo ‘já fiz a minha parte’, quando, na verdade, a ação deveria ser conjunta”, destaca. Fora isso, o executivo ressalta que a maior questão atual não é simplesmente utilizar a tecnologia para renovar processos, o que as companhias realmente precisam diz respeito a uma mudança de atitude.

O cenário atual

O quadro de hoje abrange um macrocenário econômico complicado, com inflação crescente, PIB baixo, juros e desemprego alto, além de confiança de investidores e otimismo do consumidor em níveis baixos. Com a economia passando por um estágio diferente, é necessário inovar o modelo de gestão

Cortar custos, porém, não é cortar pessoas. “Precisamos otimizar custos inúteis, reduzir reuniões extensas que não chegam a lugar nenhum. Não é preciso muitos neurônios para cortar gente, precisamos de muitos neurônios para encontrar os custos ocultos dentro da organização”, explicita Souza.

Para entender efetivamente por quais situações as empresas têm passado, o especialista pesquisou junto a presidentes de grandes corporações quais são as barreiras mais complicadas a serem derrubadas. Assim, elenca:

Os desafios para executar estratégias

– Comprometer todos os colaboradores com as decisões estratégicas;

– Engajar todos para que tenham uma postura de “dono do negócio”;

– Manter pessoas com espírito “fazedor”.

O especialista, no entanto, lembra que não adianta esperar que os colaboradores participem da estratégia da empresa se esta não é compartilhada. Apenas cobrar sem modificar os valores da alta cúpula não leva a nada.

Os desafios da gestão de clientes

– Construir uma cultura organizacional na qual todos realmente estejam voltados para o cliente;

– Entender com mais profundidade as necessidades dos clientes;

– Gerar mais valor para os clientes sem aumentar custos.

A partir dessas respostas, o presidente do Grupo Empreenda concluiu algumas ideias sobre a atuação dos players de nosso mercado, que define como sintomas do quadro atual:

– Muitas estratégias são feitas, mas não são implementadas;

– Clientes estão predominantemente insatisfeitos (e isso tende a aumentar);

– A maioria dos colaboradores estão infelizes;

– Os parceiros estão desconfiados;

– Os canais das empresas estão em conflito;

– Os acionistas estão apreensivos;

– Nossas comunidades estão intranquilas;

– As empresas estão engessadas.

Como proceder, então? Primeiramente, o executivo aponta algumas “verdades” que as empresas dizem apenas da boca para fora – e acredita que elas precisam ser descontruídas porque não estão levando os negócios a lugar algum.

– “Temos foco no cliente”: “A maioria das empresas que usa esse clichê está sendo hipócrita”, aponta Souza. Se não faz parte da cultura organizacional, não existe efetivamente.

– “O cliente sempre tem razão”: “Nem sempre – e nós precisamos saber disso. As vezes o cliente não sabe o que quer, onde quer chegar”, lembra.

– “Conhecemos nossos clientes”: “Será?”, indaga seriamente.

– “Estamos aqui para servi-lo”: A teoria é muito bonita, mas, na prática, existem diversas normas que impedem que o cliente efetivamente seja servido como bem entende.

A realidade

Para Souza, o foco real das empresas não está no consumidor. Mirados, de fato, são os produtos, os processos, as tecnologias e normas e os concorrentes. Na cultura corporativa, o investimento em capacitar pessoas é baixo, o cliente fica apenas na responsabilidade da turma de vendas e marketing. Esses elementos formam o maior gap existente no relacionamento com o público: as empresas vendem produtos, os clientes compram experiência.

Por que o mercado está assim?

“Estamos assim porque a maioria das empresas estão sendo geridas pelo espelho retrovisor, olhando para o passado”, pontua César Souza, “estratégias para o futuro que utilizam estatísticas do passado? Dá certo?”, questiona.

Em sua concepção, as organizações ainda estão presas demais aos princípios da era industrial, mantém ideias mortas que já deveriam estar sepultadas. Como:

– “Clientes comprar produtos e serviços” – na verdade, é muito mais que isso, são experiências;

– “O patrimônio humano está no quadro de funcionários” – ele também existe fora da empresa;

– “Distribuidores e revendedores são canais” – na verdade, são parceiros, fazem parte da estratégia como um todo;

– “A área de recursos humanos cuida de gente e a área de marketing cuida dos clientes” – “Cliente também é gente”, brinca o executivo, “essas áreas deveriam trabalhar juntas, priorizando o engajamento”.

O que fazer?

O especialista ilustra que não adianta planejar um posicionamento incrível, que encante o cliente e nutra inúmeras expectativas, se a sua equipe da linha de frente não atribui – e consequentemente não consegue passar – a mesma ideia. Isso causa um tipo de desilusão no seu público e pode destruir sua fidelidade.

Portanto, é necessário ter endomarketing, investir em treinamento, compartilhar efetivamente a cultura da empresa com todos os funcionários. Outro ponto é, por exemplo, colocar o cliente no meio do organograma da empresa (o que o executivo chama de “clientograma”).

“As pessoas esquecerão de certos problemas, podem esquecer de algo que você fez, mas jamais perdoarão o modo como você as tratou”, destaca Souza. “O que atrai o cliente é a qualidade do produto e o preço, mas o que o fideliza é aquilo que ele não consegue pegar, não vê, apenas sente”, finaliza.

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