PARA MATT HIRST, EX-DIRETOR DO GOOGLE E RED BULL, É PRECISO PRIORIZAR EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Em um mercado com opções aparentemente ilimitadas, a fidelidade do consumidor é enganosa. Apesar da redução da atenção dos clientes, porém, algumas marcas ainda conseguem criar uma base de seguidores fanáticos. No relatório Future of Retail, a consultoria PSFK conversou com Matt Hirst, ex-Líder de Experiência de Marca no Google e ex-Diretor de Marketing da Red Bull, sobre como cultivar a lealdade às marcas por meio da criação de fortes experiências.

Google e Red Bull são conhecidos por sua base de fãs apaixonados e apaixonados, e nenhuma das empresas conta com programas de fidelidade tradicionais. Como essas marcas são capazes de fidelizar seus usuários?

As pessoas sabem que os programas de fidelidade são truques inteligentes de marketing. Bom, talvez não sejam tão inteligentes assim, mas são truques de marketing. A realidade é que as pessoas estão muito atentas com o uso que se faz de seus dados. No fim das contas, se seus produtos e serviços não forem pelo menos tão bons quanto os do concorrente, sua marca ou cartão fidelidade não farão muita diferença.

Se você olhar para os varejistas mais bem sucedidos da última década, como eBay e Amazon, eles não possuem um cartão próprio. Nem têm loja, na verdade. As pessoas querem comprar rapidamente, com o máximo de conveniência e o mínimo de confusão. Essa é, no frigir dos ovos, o máximo em fidelidade.

Como os programas de fidelidade deveriam mudar para ser relevantes no futuro?

Existem formas de posicionar a fidelidade quase como uma associação a um clube, o que é uma ideia diferente. As pessoas que gostam da Costco, por exemplo, simplesmente amam a marca. Quem é membro da Soho House só bebe lá. Os evangelistas do Uber, por sua vez, só usam o Uber. Existe algo aí que vai além da fidelidade tradicional.

O mais relevante é que todos esses negócios oferecem serviços excepcionais, com abordagens ligeiramente diferentes. Todos começaram com a ideia de membros de um nicho, como parte de sua proposta inicial. Isso permitiu que o Uber tomasse atitudes agressivas em relação ao uso dos automóveis e se estabelecesse rapidamente em novas cidades, por exemplo.

A associação a grupos é uma ideia que está por aí há décadas. Mas às vezes as pessoas formam comunidades ao redor de marcas de forma orgânica. Como as marcas podem ajudar a cultivar esses grupos?

“Marcas que cultivam comunidades de marca” é, acredito, uma das maiores falácias do marketing moderno. Na Red Bull, o que fizemos não foi marketing de experiência, embora tecnicamente pudesse ser classificado dessa forma. Fizemos muitos eventos, claro, mas o mais importante é que eles permitiram que pessoas de certas tribos se reunissem e criassem conexões humanas. Houve eventos que aconteciam por si mesmos e a marca ficava em algum lugar no fundo apenas.

Não podemos cair na ilusão de achar que as pessoas vão aos grandes eventos da Red Bull porque gostam da bebida e se perguntam o que mais a marca vai inventar. Eles não odeiam a bebidas, mas participam dos eventos porque os eventos são sensacionais – esse é um aspecto essencial. O erro que as marcas cometem nessa área é achar que são o centro do universo e que não podem fazer nada errado. Mas no fim você é apenas uma marca. É preciso entender que você tem sorte em participar, como uma marca, de uma série de emoções humanas, mas você não é, de forma alguma, a estrela da festa.

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