Por: Rosangela Capozoli

Já na época de sua fundação, nos anos de 1950, o Açougue Rei dos Cabritos zelava pela boa imagem do negócio e buscava acolher bem seus clientes. Hoje, transformado em supermercado Grupo Zona Sul, no Rio de Janeiro, conquistou a confiança dos clientes apostando na confiança: empresta carrinhos de feira, sacolas retornáveis e até troca produtos dos concorrentes. Assim ganhou a fidelidade da clientela. No mercado há 55 anos e com 35 lojas, todas no Rio, o Grupo investe 6% da receita em promoções e ações para ganhar o consumidor.

“Hoje 85% de nossas vendas são identificadas nas lojas”, diz Pietrangelo Leta, vice-presidente do Grupo Zona Sul. O empresário foi um dos participantes do painel “Como Transformar seu Cliente em um Consumidor Fiel?”, realizado no Congresso da Apas, dia 5. “Investir em pessoas é o nosso pilar. Somos o grupo que tem mais colaboradores por metro quadrado”, diz. Os resultados são animadores. “Em 2015, a receita atingiu R$ 1,390 bilhão e a perspectiva para 2016 é crescer 15%”, afirma.

Para inovar e identificar ações para fidelizar a clientela, o Grupo Zona Sul tem “agentes garimpando novos serviços e novidades nos Estados Unidos e Europa”. Iniciativas com esse viés vêm dos seus fundadores, desde a década de 1950. “E já faz uma década que começamos a captar dados dos clientes através das vendas”, diz Leta. Mais do que promover preços menores, o banco de informações permite direcionar a promoção de um produto para o grupo de consumidores que se enquadra naquele perfil de consumidor, sempre acrescentando algo novo.

“Para quem tem hábito de comprar vinho, oferecemos água de melhor qualidade, em promoção”, afirma. Os domicílios são diferenciados e tratados em uma escala com o nome de pedras preciosas. “A jade é a nossa pedra top de linha e o cliente que se encaixa nesse perfil faz compras mensais de R$ 4 mil e mora na Zona Sul do Rio”, diz. As ações são diferenciadas para cada grupo de compradores.

Iniciativas para fidelizar o cliente vão de ações triviais – como treinar funcionários e abastecer corretamente as gôndolas – ao uso de plataformas informatizadas que recolhem dados e informam o perfil do comprador. “Um consumidor que se cadastra na nossa plataforma de fidelidade gasta 80% mais do que um cliente não cadastrado”, afirma Carlos Formigari, presidente executivo da Netpoints, palestrante do painel da Apas. “Trata-se de um programa de fidelidade que ajuda a identificar e classificar o consumidor de forma a montar estratégias diferenciadas para cada cluster de cliente”, afirma.

“O Netpoints é uma plataforma que concede pontos para os consumidores, que podem ser trocados por prêmios que vão desde descontos nas compras até passagens aéreas”, explica. “O varejista, por sua vez, compra os pontos (ou “brindes”), que, segundo os cálculos da Netpoints, fica em torno de 0,4% a 0,5% do total de suas vendas”, afirma.

O programa de fidelidade da Netpoints está há quatro anos no mercado e tem 12 redes em operação, além de três em fase de implantação. “Os 12 varejistas somam R$ 10 bilhões de faturamento nas suas lojas e quando atingir 15 redes saltará para R$ 15 bilhões”, diz Formigari.

Segundo o executivo, “o impacto em ganhos em uma plataforma de fidelidade varia muito de acordo com o segmento de cada varejista e nível de maturidade”. Pelos seus cálculos, no entanto, um varejista que conta com essa plataforma vem tendo crescimento médio de 6% ao ano. “Nossos varejistas que implementaram o sistema há mais de dois anos estão entre os que mais crescem no mercado brasileiro”, afirma.

Não se sabe exatamente quanto é necessário investir para fidelizar clientes, mas há um consenso sobre os lucros e benefícios dessas ações. “As pesquisas mostram que um cliente fidelizado compra de cinco a seis vezes mais que um cliente não fidelizado”, diz Grasiela Tesser, diretora Comercial e de Marketing da NL Informática e coordenadora do debate da Apas. Já o custo dessas ações, afirma a executiva, “depende muito da estratégia de cada operação e de quem é o público alvo de cada operação”.

No seu entender, fidelizar não é apenas deixar o cliente satisfeito, “é garantir com que ele volte”. “Não basta satisfazê-lo uma única vez. É necessário fazer com que se torne um embaixador da marca, e esse é um grande desafio”, diz Grasiela. “É preciso conhecer o cliente para fazer com que sua experiência seja melhor possível. Ainda que todos sejam muito parecidos, existe um desejo, um anseio do consumidor de ser único”, completa.

A executiva observa que a ascensão das classes de menor poder aquisitivo pode dificultar a tarefa de fidelização. Esse cliente dispõe de recursos da internet e de celulares que permitem uma pesquisa de preço muito mais ampla. “Na maioria das vezes, o que importa para esse consumidor é só o preço, não tanto a fidelidade. Reter esse cliente ficou mais difícil e mais caro”, afirma.

Felipe Mendes, diretor presidente da GFK Consumer Experiences, que também participou do painel da Apas, lembra que o varejista precisa se valer de diferentes canais para ganhar o consumidor, seja na disposição de vitrines e gôndolas, seja no site, na publicidade, no merchandising. “A experiência do consumidor não se limita à loja”, diz. Mais que isso, o varejista precisa saber qual imagem e relacionamento o cliente tem com seus concorrentes. “A força de uma marca não é mais o que você fala dela, mas como as pessoas falam de sua marca”, observa.

A “proximidade” com o cliente é fundamental. Para isso, “os funcionários são elementos chaves; são eles que transmitem a sensação de que o cliente tem um amigo próximo naquele supermercado”. Quando o cliente nota que o funcionário não é bem tratado, a tendência é que se afaste desse ponto de venda. Outra questão lembrada por Mendes é a “constância na execução dos serviços” e na qualidade do atendimento. “O cliente que vai ao supermercado no final de semana e encontra tudo direitinho, não voltará mais se em uma segunda-feira encontrar gôndolas desabastecidas e falta de funcionário”, diz.

Para o diretor da GFK, faltam investimentos em pesquisas para que os varejistas entendam melhor seus clientes e assim possam ganhar sua fidelidade. “Quando se compara com o mercado varejista americano, a grande diferença ainda é o uso da tecnologia a favor do varejista”, afirma.

Para a coordenadora do debate, Grasiela, “o supermercadista brasileiro está buscando maneiras de fidelizar o cliente, mas ainda não está preparado”. “Eles querem entender como fazer diferente para ganhar seus clientes”, afirma.

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