Por: Martha Funke

Quando resolveu abrir loja própria, Daniela Luck, sócia da Cupcake.ito, escolheu a concorrida região da Vila Olímpia, em São Paulo. Para garantir a preferência dos clientes, a marca criou um programa de fidelidade baseado em cartões de papel, mas começou a enfrentar dificuldades. Clientes esquecidos solicitavam novos cartões para registrar seus pontos a cada visita. Outros pediam os prêmios mesmo sem o papel em mãos. “A logística era chata, o custo, alto e a experiência para o cliente, frustrante”, diz Daniela. A solução foi adotar a tecnologia por meio de parceria com a Hanzo, especialista em serviços baseados em SMS que estava desenvolvendo plataforma de fidelidade.

Desde março, o programa funciona com base em um aplicativo de celular. A casa atende entre 60 e 70 pessoas por dia, conta cerca de 1,1 mil usuários do programa e já distribuiu mais de 4 mil resgates. Agora estão sendo implantados o Clube de Compras, conta pré-paga que permite quitar a despesa pelo telefone, e comunicação ativada por beacon (pequenos dispositivos com capacidade de comunicação bluetooth) para os clientes que entram na loja. “Também vamos enviar mensagens para trazer mais gente em horários ociosos. Podemos avisar quando sai nova fornada de pão de queijo”, ilustra Daniela.

O refinamento dos programas de fidelização não é mais privilégio exclusivo de grandes empresas. Pequenas também têm à disposição soluções e ferramentas para melhorar as vendas com aumento de ticket médio ou frequência de compras, com investimentos mais do que razoáveis.

As soluções da Hanzo, por exemplo, podem ser adotadas a partir de R$ 100 mensais. A rede paulistana de farmácias Droga Nossa investe menos de 1% do faturamento em programa formatado com ajuda da especialista Marka e aplicado em três de suas seis lojas, mas contabiliza resultados como ticket médio dos 9 mil clientes fidelizados 80% maior do que os demais.

“Queríamos otimizar a verba de marketing com ferramenta de baixo custo e resultados mensuráveis”, diz Ronaldo Oda, um dos sócios. Os participantes recebem cartão de plástico, embora a maioria use o CPF como indicador para receber descontos em medicamentos e pontuação por compra de perfumaria para resgate de produtos de higiene e limpeza – 40% deles já fizeram alguma troca. E-mail marketing, SMS e mensagens nas telas dos checkouts alavancam o programa, com resultados como a reativação de um a cada cinco clientes que ficam ausentes mais de três meses.

Segundo Oda, as maiores dificuldades são manter a equipe motivada para captação de cadastros e acompanhar diariamente a evolução do programa. A questão é que iniciativas deste tipo exigem atenção para aproveitar oportunidades e manter as margens. A rede Ortodontic Center, franquia especializada em ortodontia, desenhou seu programa em 2008 com base em software de CRM desenvolvido em casa. Dois anos depois criou ação presenteando pacientes com uma bicicleta a cada três indicações de novos clientes. Foram entregues mais de 200, ao custo de R$ 89 cada, enquanto o custo de aquisição de um único paciente ficava em R$ 50. “Mas ainda era caro”, diz o sócio fundador Fernando Massi.

Depois de diversas adaptações, este ano a empresa passou a premiar pacientes com créditos de SMS – cinco por pontualidade, sete por pagamento em dia, vinte por indicações. Em 50 dias, distribuiu 10 mil SMSs só na unidade própria de Londrina (PR), com aumento de 15% no comparecimento às consultas e 17% mais pagamentos em dia. O programa chega às demais 140 unidades da rede e aos 1,5 milhão de clientes espalhados pelo país em dezembro.

Segundo Massi, entre 2010 e 2015, a margem líquida de faturamento médio de R$ 90 milhões ao ano subiu 25%. A permanência em tratamento foi de 18 para 26 meses e metade dos pacientes chegam por indicação. O uso do SMS consumiu investimentos de R$ 250 mil reais em hardware e software, mas substituiu o telefone e ajudou a reduzir em 80% o gasto com confirmação de consultas. O próximo passo é o desenvolvimento de um programa de marketing multinível para fazer dos pacientes vendedores do serviço.

A rede Salad Creations também comemora ganhos com seu programa, apoiado em solução desenvolvida a quatro mãos com a Aatag, especialista em tecnologia NFC (comunicação por proximidade). O programa captura informações como horário, dia, local e produtos adquiridos e cada R$ 1 rende um ponto a ser trocado por produtos na loja. “Consigo monitorar quem vai no almoço, quem janta, quem gasta mais, qual o cardápio”, exemplifica Ana Maura Werner, gerente geral da rede que tem 26 restaurantes com faturamento médio mensal de R$ 110 mil cada.

As informações permitem ações customizadas. Clientes que só tomam sucos nas refeições receberam gratuidade no lançamento da linha funcional. Adeptos da salada de atum ganharam direito de degustar outros pratos sem custo e o programa amenizou efeitos de reforma no Shopping Eldorado, em São Paulo, quando os clientes da base foram brindados com suco grátis nas refeições ao longo do período. “Mantivemos o número de clientes, apesar da queda de frequência na praça de alimentação”, registra Ana Maura.

O desafio é a implantação no ponto de venda. “O programa depende da mão de obra”, diz ela. A meta é contar com cadastros de pelo menos 30% dos clientes em dois anos. Também é preciso treinar o franqueado, que paga pelo serviço mensalidade de R$ 149, mais US$ 0,5 por cartão, para que crie ações próprias além das campanhas da franqueadora.

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