Por: José Roberto Ferro

Quando escasseiam os clientes que podem e querem consumir, em épocas de crise como a atual, tratar da melhor forma possível esses poucos consumidores que estão dispostos a gastar fará a diferença entre as empresas que sobreviverão e se fortalecerão e aquelas que só perderão. Uma recente pesquisa da J. D. Power sobre “satisfação do cliente” nos processos de venda de veículos no Brasil exemplifica a afirmação.

Intitulada “Sales Satisfaction Index (SSI) StudySM Brasil”, a pesquisa apontou a Toyota como a grande campeã: ficou em primeiro lugar na satisfação de vendas de veículos novos pelo quarto ano consecutivo no Brasil.

Marcas mais tradicionais do mercado automotivo brasileiro ficaram mais embaixo. A Chevrolet, em quarto, a Ford, em oitavo, a Volks, em décimo, e no último lugar da pesquisa, a Fiat. A pesquisa mais detalhada pode ser acessada no site brasileiro da J. D. Power.

Tal feito da Toyota – 1º lugar em satisfação e pelo 4º ano consecutivo – não parece, portanto, uma casualidade. Os clientes dessa marca têm se mostrado satisfeitos não apenas na compra do automóvel, mas com vários aspectos envolvidos na aquisição e posse, como a qualidade do veículo, exigindo menos manutenções, que, quando necessárias, são mais baratas. Isso além de outras características dos produtos, como menor consumo de combustível, elevado valor e facilidade de revenda do usado, entre outros fatores.

Isso parece mostrar que os consumidores começam a focalizar no valor para o cliente e a considerar os parâmetros envolvidos ao longo do ciclo de vida do produto, não apenas em decisões emocionais no ato da compra, não apenas em itens como preço na hora da compra, design, entre outros tantos fatores.

Pouco a pouco, os consumidores brasileiros vão aprendendo a escolher melhor. À medida em que o mercado amadurece, eles têm cada vez mais opções na hora da compra. Esse resultado favorável é consequência de um modelo de gestão desenvolvido pela Toyota – chamamos de gestão lean –, que tem feito a diferença nos negócios da companhia em todo mundo.

Numa coluna de abril intitulada “Quem está vencendo na crise e o porquê”, eu já havia chamado à atenção o fato de a Toyota ser uma das poucas empresas automotivas que estavam indo bem na crise atual, ao contrário das demais “tradicionais”, que estavam regredindo.

Não é à toa que a Toyota está ocupando plenamente a sua capacidade produtiva, enquanto a maior parte das outras montadoras enfrenta sérios problemas de excesso de capacidade e, com isso, elevados custos.

Nem que as montadoras que tiveram pior desempenho em satisfação, como a VW e a Fiat, outrora líderes do mercado brasileiro, estejam em queda significativa de vendas e de participação no mercado.

A gestão lean é assim: coloca o cliente sempre em primeiríssimo lugar. Nesse modelo, tudo é pensado e feito, sempre, com um só propósito: agregar cada vez mais valor ao cliente. E o que não agrega valor é desperdício e precisa ser eliminado ou reduzido.

Quase todas as empresas dizem fazer isso, não é? Mas muitas “dizem”, mas não fazem. Não levam tão a sério essa questão. Muitas vezes, nem tanto porque não querem, mas porque não sabem como fazer. Os sistemas de gestão tradicionais enfatizam muito mais valor para os acionistas. E não focam de forma obsessiva na resolução de problemas. Ao contrário, escondem as falhas por debaixo dos “tapetes corporativos”.

As pessoas, com receio de serem punidas pelos problemas, escondem tudo, e as falhas persistem, minando a empresa, gerando mais e mais problemas, afugentando clientes e penalizando a companhia como um todo.

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