Harry Li, um americano de 26 anos, vem nos últimos meses assistindo a todas as dez temporadas da série “Friends” sem comerciais na Netflix. Ele não é assinante de TV a cabo, mas assiste on-line a suas séries favoritas de TV, como “Arrow” (transmitida no Brasil pela Warner), por streaming de cópias pirateadas.

Com tudo isso, Li é o típico consumidor que está fora do alcance dos comerciais. O software que bloqueia anúncios em seu laptop retira quase toda publicidade. “Eu gosto de assistir a um programa de 40 minutos de uma só vez […]”, diz Li. “Os 18 minutos de comerciais não me atraem.”

A indústria mundial da publicidade, reunida esta semana na Riviera francesa para o famoso festival de Cannes dedicado ao setor, está consciente de que prender a atenção do consumidor está cada vez mais difícil e mais frustrante em quase todos os tipos de mídia. As pessoas estão evitando anúncios impressos, pulando comerciais de TV e cancelando suas assinaturas de TV a cabo.

Como resultado, as empresas estão reescrevendo suas regras de marketing. Algumas vêm reduzindo os limites entre publicidade e conteúdo, na expectativa de passar pelo filtro daquilo que os consumidores realmente veem e leem. Outras estão mergulhando mais fundo na publicidade dirigida com base em dados e localização, raciocinando que o consumidor adotará anúncios que considere relevantes.

A PepsiCo Inc. abriu recentemente um estúdio de 370 metros quadrados em Nova York para produzir todo tipo de conteúdo, de reality shows a filmes on-line. No início do ano, ela ganhou exposição no roteiro do drama “Empire” (transmitido no Brasil pela Fox), quando a marca ofereceu um contrato de patrocínio para um dos personagens. A ideia é não parecer propaganda, na esperança de que o consumidor não mude de canal.

“Com o tempo, publicidade ganhou a reputação de um conteúdo poluído”, diz Brad Jakeman, diretor-superintendente do grupo global de bebidas PepsiCo. “Agora temos que criar conteúdo que os consumidores queiram” assistir, diz ele.

Quase metade dos 24 mil consumidores americanos ouvidos pela firma de pesquisa GfK MRI no ano passado concordou que “a maioria dos anúncios é muito irritante”. No mundo on-line, as interrupções por anúncios digitais são muito frequentes, segundo 84% das pessoas pesquisadas neste ano pela empresa de serviços globais Accenture, em 28 países. Cerca de 10% dos usuários de PCs nos EUA possuem bloqueadores de anúncios instalados e agora a prática está crescendo nos dispositivos móveis.

Os consumidores podem “pular, bloquear e evitar anúncios completamente”, diz Laura Henderson, diretora global de conteúdo e monetização de mídia da gigante de alimentos Mondelez International Inc. A empresa está atualmente coproduzindo um especial de uma hora de duração chamado “Heaven Sent” (Caído do céu, em tradução livre) , sobre saltos de paraquedas, que irá promover a goma de mascar Stride e será transmitido ao vivo pela TV aberta durante o verão americano. “Estamos deixando de ser só compradores de mídia para ser produtores de conteúdo”, diz ela.

A empresa, dona de várias marcas de bolachas e chocolates, tem um aplicativo com um jogo para celulares que permite que os usuários “mergulhem” os biscoitos Oreo no leite e já foi baixado sete milhões de vezes. As pessoas ficam uma média de 40 minutos no app, informa a Mondelez.

Os anunciantes têm sido atraídos pela publicidade digital por causa da promessa de atingir o consumidor com maior precisão. Mas as críticas sobre a quantidade e a intromissão do marketing digital, bem como a adoção de bloqueadores de anúncios, estão forçando as grandes marcas a procurar outras formas para prender a atenção do usuário.

Alguns anunciantes, como a corretora imobiliária Coldwell Banker Real Estate LLC, têm adotado a “publicidade nativa”, que facilmente se mistura com o conteúdo visto pelo usuário e é difícil de ser distinguida como anúncio.

“A publicidade nativa tem taxas de cliques 50% maiores que qualquer outra forma de banners” que usamos, diz Sean Blankenship, diretor de marketing da Coldwell, que elevou o orçamento para a publicidade nativa este ano. A empresa afirma que a publicidade nativa também é mais eficiente em atingir usuários de dispositivos móveis, onde os banners não surtem efeito.

Quanto à televisão, quase metade dos lares americanos possui TV a cabo com DVR, sistema que permite gravar a programação, o que eleva a quantidade de pessoas que pulam os comerciais. E a aversão do consumidor aos enormes intervalos comerciais chegou a um ponto que algumas empresas de mídia agora estão reduzindo o tempo dos anúncios e tentando dar uma cara nova ao comercial de 30 segundos.

Em 29 de fevereiro, a rede de TV NBC Universal, do grupo Comcast Corp., substituiu os intervalos comerciais de programas como o “The Voice” por conteúdo patrocinado pela American Express.

Na abertura do programa de entrevistas “Late Night with Seth Meyers”, por exemplo, o apresentador mostrou uma paródia do filme “Mad Max: Estrada da Fúria”. No fim do vídeo, a voz de um locutor anunciava o cartão Blue Cash Everyday, da AmEx.

A AmEx informou que a campanha, que também inclui comerciais de TV comuns, levou a um aumento de 50% na procura pelo cartão, em comparação ao período anterior à campanha.

Alguns profissionais de marketing estão experimentando com a tecnologia de realidade virtual para contar histórias mais imersivas, enquanto outros usam os alvos precisos oferecidos pelos gigantes das redes sociais, como o Facebook.

A fabricante de roteadores e dispositivos inteligentes para a casa Belkin International tem divulgado anúncios em vídeo sobre seus produtos para pessoas cujos perfis nas redes sociais indicam que elas trabalham em lojas de varejo. O objetivo da Belkin: influenciar e informar a grande força de trabalhadores do varejo, de que a empresa depende, já que eles podem recomendar seus produtos aos consumidores.

A Johnson & Johnson está usando dados e análises para descobrir quando uma pessoa pode estar mais receptiva a um anúncio. Durante anos, a J&J cobriu mães de primeira viagem com anúncios de produtos para bebês, mas depois de analisar os comentários de consumidores em seu BabyCenter — site popular da J&J com dicas para grávidas — a empresa descobriu que a maioria das mães só compra artigos de higiene para o bebê no sétimo mês de gravidez.

Para sua campanha do protetor solar Neutrogena, a J&J posicionou banners em dispositivos móveis quando os níveis de UV subiam. Os anúncios, transmitidos para pessoas que estavam perto de praias ou piscinas, apareciam no meio de matérias sobre beleza e moda em vários sites. Quase 60% dos consumidores pesquisados pela J&J que viram o banner disseram que eram mais propensos a usar o protetor.

Alison Lewis, diretora de marketing da unidade de consumo da J&J, diz que, durante décadas, a estratégia da empresa foi criar dois anúncios de TV de 30 segundos, dois outdoors e cinco anúncios impressos por ano. “Não é assim que o mundo funciona hoje”, diz ela.

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