Por: Gustavo Paulillo

Aprenda mais sobre fidelização de clientes com Kotler

Quando falamos de marketing, é muito comum procurar a opinião de mestres e “gurus”. E isso não seria diferente ao falarmos de Fidelização de Clientes, com Kotler como guia.

Para quem não conhece, Philip Kotler é considerado o maior especialista em marketing do mundo, autor do renomado livro “Administração em Marketing”, em que compilou com riqueza de exemplos e casos reais as melhores práticas de administração e marketing. Não satisfeito com isso, a cada cinco anos publica uma nova edição, revisando e trazendo novos cases ou retomando com outro enfoque e reescrevendo pontos que precisam de atualização.

Dentre outras distinções, podemos citar:

Eleito o quarto maior guru de negócio do mundo pelo Jornal Financial Times em 2005.

Professor da renomada escola de negócios Kellogg School of Management, na Universidade Northwestern.

Mestre pela Universidade de Chicago.

PhD pelo MIT – Instituo Tecnológico de Massachusetts.

Agora, vamos deixar a biografia desse grande mestre de lado e passar para seus ensinamentos. Afinal, o que é fidelização de clientes, segundo Kotler? Fidelização de Clientes: Kotler e seus ensinamentos

Usamos como referência para este texto a “Edição do Novo Milênio” do livro “Administração em Marketing”, de Kotler.

Nessa obra, a primeira menção sobre fidelização de clientes que Kotler faz é a seguinte, logo nas primeiras páginas do capítulo 2: “Satisfação, valor e retenção do cliente”:

“A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.”

O que Kotler entende por valor para o cliente…

“Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.

Note que a definição é ampla e envolve não só custos monetários, mas de locomoção, espera, pesquisa e até descarte. Assim como os benefícios, que podem ser bastante variados, envolvendo até status e outras emoções.

Ao analisarmos os autores citados por Kotler ao falar de fidelização de clientes, isso ficará mais claro.

Segundo Michael Lanning (no livro “Entregando valor lucrativo”), não basta a empresa criar uma proposta de valor, ela deve ser capaz de entregá-la. E essa entrega envolve toda experiência que os clientes obterão ao interagir com sua marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a essa experiência resultante, incluindo comunicação, canais e todo caminho percorrido pelo cliente até obter o que procura e lhe foi prometido.

Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor entregue e, segundo Kotler, diminuirá a fidelidade do cliente.

Os outros autores citados são Simon Knox e Stan Maklan (no livro: Competindo em valores). Segundo eles, muitas empresas acabam gerando uma verdadeira defasagem de valor por não conseguirem alinhar o valor da marca com o valor para o cliente.

Em outras palavras, essas empresas têm um excelente trabalho de marketing e posicionamento, mas não entregam o que prometem, o que só pode diminuir muito a fidelização de clientes, segundo Kotler.

O que o livro sugere é que os profissionais de marketing se esforcem mais, indo além da criação de campanhas e da construção de posicionamento, mas que também influenciem na execução dos processos para que correspondam às promessas que o valor de marca da empresa passa ao público.

E Kotler retoma o tema Fidelização do Clientes em diversos outros pontos do livro. Em um deles, o autor fala sobre níveis de fidelidade dos clientes. Vamos ver?

Status de Fidelidade do Cliente, segundo Kotler

Para nosso guru, o público não é fiel sempre da mesma forma. Existem gradações nessa fidelidade, dividida em quatro categorias que ele chama de Status, veja:

“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca.”

Cliente fiéis convictos: São aqueles consumidores que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca.

Clientes fiéis divididos: Um tipo de consumidor que é fiel a mais de uma marca, podendo ser 2 ou 3.

• Clientes fiéis inconstantes: Clientes que estão mudando de marca a todo momento.
• Clientes infiéis: Não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.

Na abordagem de fidelização de clientes por Kotler, levando em conta essa classificação, ele recomenda que as empresas estudem os clientes fiéis convictos para identificar seus pontos fortes junto a eles. Em seguida, estudar os clientes fiéis divididos, para ver com quais marcas elas estão brigando pela preferência desses consumidores. Por fim, analisar os clientes que estão abandonado a marca, os inconstantes, por exemplo, para perceber onde estão falhando, quais suas fraquezas.

Com estes dados, será possível definir estratégias de fidelização de clientes, ensina Kotler.

Mas ele faz um alerta:

“O que parece fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas”.

O segredo é sempre ficar atento e fazer o possível para entregar o maior valor ao cliente.

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