Por: Guilherme Meirelles

Com a ascensão das classes emergentes ao mundo do consumo, as principais instituições financeiras remodelaram nos últimos anos seus programas de fidelidade e hoje oferecem um portfólio mais diversificado de cartões e sistemas de pontos.

Hoje, os programas de acúmulo de pontos oferecem opções de recompensas que vão desde as tradicionais milhagens das companhias aéreas até itens de menor valor agregado, como produtos de beleza e de cama, mesa e banho. Por sua vez, o consumidor percebe as vantagens e busca resgatar seus prêmios dentro dos prazos, sem o risco de que os pontos acumulados se expirem. Segundo estudo da Abecs, foram resgatados R$ 2,4 bilhões em recompensas; no ano anterior, foram R$ 2,1 bilhões.

De um modo geral, os programas de fidelidade seguem uma mesma lógica: os cartões voltados para o público de menor renda (até dez salários mínimos) possuem anuidades mais baratas e sistema de pontuação na base de um ponto por US$ 1 gasto no cartão.

Os cartões dirigidos ao público de alta renda concedem até 2 pontos a cada dólar consumido, mas possuem anuidades mais altas. “O cartão de fidelidade é positivo para o banco por concentrar as contas e os gastos na instituição. Porém, o cliente precisa ficar atento ao valor da anuidade e às regras do cartão, para saber quais são as recompensas e evitar que os pontos expirem”, afirma Orlando Assunção Fernandes, professor de Economia da ESPM.

“Criou-se uma imagem que programa de fidelidade é voltado para obter passagens aéreas. Em razão disso, enfatizamos a comunicação com os clientes e oferecemos várias plataformas distintas de fidelidade, conforme o perfil do cliente”, afirma Marcio Parizotto, diretor da Bradesco Cartões. São cerca de 30 cartões que podem se encaixar de acordo com a renda do cliente. Aos de alta renda estão destinados cartões que permitem acesso aos programas de milhagem das companhias aéreas, troca por passagens e centenas de opções de prêmios. Há ainda o programa Bônus Clube, voltado para a média renda, no qual os itens são resgatados após 90 dias.

Para atrair os clientes de média renda, o Banco do Brasil firmou há três anos parceria com a Dotz, empresa especializada na administração de prêmios e promoções. Os clientes dos cartões Ourocard automaticamente são incluídos no programa Ponto Para Você, que aceita gastos tanto para cartão de crédito como débito. Segundo Raul Moreira, diretor de cartões do BB, o programa tem cerca de 12 milhões de clientes com nível de resgate em torno de 50%.

Com cerca de 15,7 milhões de clientes, o programa Super Bonus Santander possui oito ofertas distintas de acordo com a faixa de renda. Segundo Cassius Schymura, diretor de cartões, o maior desafio é despertar a percepção do cliente de média renda para o resgate das recompensas. “Ao usar o programa, o cliente fica engajado com a instituição”.

Sem revelar números, o Itaú Unibanco disponibiliza o programa Sempre Presente, que se integra ao pacote de benefícios que a instituição oferece aos clientes. Segundo Marcos Magalhães, diretor de cartões, a estratégia é ofertar descontos e condições de compra diferenciados por meio de parcerias com varejistas e com empresas, como a TAM e a rede Ipiranga.

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