Por: Kate Kaye

Os anunciantes são informados a todo momento que os dados dos seus clientes são valiosos, mas quando se fala em programas de fidelidade, esse valor é medido além das métricas publicitárias. É medido em dólares.

Veja a United Airlines. O programa MileagePlus é tão valioso que outras companhias, como o Chase Bank, investem milhões de dólares para comprar milhas para oferecer como incentivo aos seus próprios clientes.

Credores avaliaram o preço do programa de fidelidade TotalRewards da Caesar’s Entertainment Corp, recentemente falido, em US$ 1 bilhão – mais caro que o valor de qualquer uma de suas propriedades no ramo de cassinos.

“Acho o máximo que uma construção de marketing possa adicionar esse tipo de valor para a sua marca,” disse Sean Claessen, vice-presidente executivo e diretor criativo da Bond Brand Loyalty. “O trabalho do marketing é criar valor.”

Anunciantes do setor veem esses programas de fidelidade como mais que iniciativas com valor intangível. Empresas como a Aimia, derivada do programa de fidelidade para clientes frequentes da Air Canada, anteriormente chamado de Aeroplan, desenvolveram modelos econômicos para clientes globais que estimam o custo e valor de programas de fidelização.

Para determinar o valor de um programa de fidelidade em sua fase inicial, empresas podem medir o custo de implementação do programa em termos de desenvolvimento de tecnologia, treinamento de pessoal e lançamento de comunicação. Ainda iriam se basear em preços fixos para manter o programa, como administração de staff e operações do site. Por fim, incluiriam o preço dos itens dados aos membros.

“A massa do preço de qualquer programa de fidelidade são os prêmios – o que você dá ao consumidor”, disse Gerard Whelan, presidente de fidelização de consumidor da Aimia nos Estados Unidos. “Muitas empresas têm esses programas, mas podem não estar medindo bem. No fim das contas, pode haver diferenças substanciais.”

A Bond Brand Loyalty também desenvolve modelos econômicos para mostrar o valor potencial de programas de fidelidades aos clientes, às vezes conduzindo as análises com empresas como a Bain and Company, Booz Allen Hamilton ou Deloitte Consulting. A análise mostra o valor gasto por membros do programa comparados com não-membros, ou gastos quando não se tem um programa.

Para uma empresa como a Caesar’s, isso poderia significar avaliar uma adição de diárias no hotel cassino para membros, e pesar os gastos desses hóspedes em mais uma noite de estadia contra os gastos com staff e alimentação.

Em uma compra corporativa ou leilão de falência, a equação empregada para avaliar o valor de um programa depende de quem esteja comprando. “É uma conta mais fácil de especular quando um hotel está sendo vendido para outra empresa do ramo hoteleiro”, disse Claessen. “Você sabe a mecânica do negócio e como especular seu valor.”

O valor percebido do programa de prêmios do Caesar poderia ser muito maior que o que custa efetivamente. Por exemplo, oferecer uma noite extra no hotel poderia significar centenas de dólares a um cliente do programa, mas somente uma troca de lençóis e serviço de limpeza. Além de poder produzir mais um dia de gastos com comida, jogos e outros serviços.

“Eles aproveitam toda essa renda, mas o preço de entrega desse serviço é tão baixo que faz uma grande diferença na hora de valorar o programa”, disse Claessen. “O mais importante é a renda incremental que esse negócio está gerando.”

O programa My Starbucks Reward “é um bom benchmark”, disse Scott Robinson, diretor sênior de soluções de fidelidade da Bond, que não trabalha com a Starbucks. A cafeteria oferece aos membros uma bebida grátis a cada 12 consumidas, “o preço dessa conta (para o consumidor) seria de 1/12, mas não custa isso para a Starbucks”, disse. “Eles provavelmente pagariam algo em torno de 2% a 5% (do preço de venda) em termos de custo.”

O objetivo da Starbucks é compensar os custos da oferta e criar um lucro adicional.

A United deixou o Chase Bank reservar um máximo de US$ 199 milhões em milhas no Mileage Plus em 2014, US$ 224 milhões em 2015, e US$ 249 milhões em 2016 e 2017, de acordo com documentos da United. O acordo permite que a Chase tenha acesso à base de dados da United e faça promoções co-branded.

“As pessoas resgatando essas milhas são consumidores muito abastados,” disse Justin Yoshimura, fundador da 500friends, uma empresa de fidelidade recentemente adquirida pela empresa de marketing de dados Merkle.

Sem um programa de fidelidade que engaje os clientes em uma comunidade de clientes preferenciais, ele sugeriu, “tudo o que você tem é uma base de dados.” E Yoshimura acrescenta: “Com o programa, o fato de eles estarem comprando mais e se cadastrando para adquirir um cartão de crédito é muito valioso para a marca.”

Em outra função, como fundador da Retail Growth Fund, fundo de private equity que investe em sites de e-commerce, Yoshimura avaliou o programa de fidelidade da Caché, uma loja varejista de roupas femininas que faliu, por meio da aferição do valor gasto pelas clientes. “Nós colocamos valor no programa de fidelidade e em seu inventário e este acabou sendo mais valioso que o resto do negócio,” ele disse.

“A Caché, sem o programa de fidelidade, não sabia quais clientes eram omnichannel”, disse, notando que esses programas permitem às empresas juntar em vez de separar as compras online e off-line, criando uma visão mais holística do consumidor.

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