Os clientes demandam experiências cada vez mais encantadoras. E esta é a principal estratégia que deve ser adotada pelas empresas que querem transformar avaliações ruins de atendimento em novos fãs para a marca. O desafio está em como fazer isso. De acordo com Fábio Cerqueira, da QuestManager, a ideia é fazer com que os problemas sejam resolvidos de forma individual. Uma vez solucionados, a tendência é a de que o cliente se torne promotor da marca, gaste mais com a empresa e aumente o ticket médio de consumo.

Antes de elencar as estratégias que desenvolveu e percebeu ao longo de sua experiência, Cerqueira apontou o desafio de implantar a multicanalidade no SAC das empresas, processo em que acredita que a melhor solução adotada pelas empresas será a melhorar a máquina. “Pois assim, ao resolver o problema da dona Maria, a operação será capaz de evitar o problema do João, do Eder e dos outros consumidores”, aponta.

A primeira estratégia para transformar um cliente em fã é verificar a percepção que ele tem sobre o seu produto. “Verificamos que quando o consumidor fazia um pedido que estava indisponível, a empresa tinha como prática oferecer outro produto em compensação. Com a nossa consultoria, conseguimos mostrar que era melhor não adotar aquela solução, pois quando há um desalinhamento de expectativa muito grande, ao oferecer o novo produto a empresa gerava insatisfação ainda maior do que se não tivesse oferecido nada”, declara Cerqueira.

A segunda estratégia consiste em identificar quem é o tomador de decisão no ato da compra. “Nem todo cliente que reclama é o decisor. Primeiro temos de monitorar como ele avalia a empresa e depois separar o joio do trigo. Por fim, identificar quais são as percepções que de fato afetam a probabilidade de o cliente ser um promotor da empresa, de ficar na base de clientes, de aumentar o ticket médio e as possibilidades de recompra”, continua.

Mas de nada adianta empresa identificar quem são os decisores e as suas percepções sem ferramentas para medir essas informações. “Temos de sair do intangível e criar uma métrica. É importante que a empresa consiga monitorar processos e pessoas, produtos e ambientes de forma contínua rápida e fidedigna”, orienta.

Para comprovar suas teorias, Cerqueira compartilhou um case em que sua consultoria trabalhou para reverter resultados negativos de uma editora de revistas. Ao longo da atuação, identificou o descontentamento dos assinantes e a relação com a retenção dos mesmos na base. “Cliente que não reconhece as condições de pagamento de venda tem mais de 10,5% de chances de cancelar o serviço nos próximos 12 meses. Já aos clientes insatisfeitos com a experiência dos canais de vendas no momento da compra tem 7% de chance de cancelar o serviço nos próximos três meses”.

As estratégias de reverter más impressões para fidelizar consumidores, quando bem aplicadas, são eficientes na construção de bons resultados. No case da editora, a elucidação dos gargalos que causavam a insatisfação dos assinantes fez com que a editora rentabilizasse R$ 55 milhões, distribuídos entre aumento de tíquete médio, recompra de produtos, renovação e redução de cancelamento de assinaturas.

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