Rede Riachuelo adota sistema de georreferenciamento para levantar o potencial de cada região antes de inaugurar uma nova unidade e, com isso, ampliou de 77 para 145 o total de pontos de venda desde 2008.

Por: Gabriel Ferreira

O sistema cruza a base de clientes da empresa com dados demográficos da região onde há planos de se abrir uma nova unidade da rede.

Na hora de decidir sobre a abertura de uma nova loja, os executivos da Riachuelo não tomam a decisão sem consultar uma espécie de guru. Não se trata de nenhum vidente, nem de um grande analista do mercado. Não é nem mesmo uma pessoa. O tal do guru é um programa de computador que, após cruzar dados da base de clientes da Riachuelo, com informações demográficas fornecidas pelo IBGE e por outros institutos de pesquisa, aponta o quanto uma loja ainda nem inaugurada pode faturar e crescer nos próximos 10 anos. “Usamos o sistema desde 2008 e até agora as previsões se mostraram bem condizentes com a realidade”, diz Marcos Tadeu, gerente de expansão da rede.

A necessidade de aumentar a segurança na escolha dos pontos comerciais estava relacionada com uma meta estabelecida pela empresa em 2005. Naquele ano, a Riachuelo tinha 77 lojas e decidiu que iria dobrar esse número até 2015. Isso significaria inaugurar em uma década a mesma quantidade de lojas que havia demorado 60 anos para atingir. Para que os pontos escolhidos não resultassem em lojas vazias ou que tirassem muitos fregueses de outras já existentes, era necessário estudar cada ponto com muita profundidade. O sistema veio ajudar nisso. A segurança que ele deu ao departamento de expansão foi tanta que no fim de 2011 a meta já estava atingida. A Riachuelo fechou o ano passado com 145 unidades. Para 2012, de 20 a 30 novas devem ser inauguradas.

O sistema adotado pela Riachuelo utiliza a tecnologia de Location Inteligence desenvolvida pela multinacional americana Pitney Bowes Software. Ao investir na tecnologia, o departamento de Business Inteligence (BI) da Riachuelo procurava uma forma de transformar em sistema todo o conhecimento que a empresa já havia acumulado sobre a escolha de pontos e abertura de novas lojas. “Precisávamos transformar nossa experiência em um sistema, para aumentar a confiabilidade”, diz Eduardo Mônaco, gerente de BI da empresa.
Por ano, os executivos da Riachuelo analisam mais de 70 pontos, para descobrir a viabilidade e potencial de cada um. Antes do sistema, essa análise era feita com base na intuição e experiência dos executivos. Hoje, quando o departamento de BI joga a localização da possível loja no sistema, recebe uma série de informações como a quantidade de clientes que a Riachuelo tem cadastrados por lá, mas que costumam fazer compras em unidades mais distantes e dados econômicos e demográficos da região. Com isso, é possível ter dados mais consistentes para a tomada de decisão. O programa também ajuda a fazer a projeção da receita daquela loja nos próximos anos e a ter uma ideia do impacto que ela pode causar nas demais unidades da rede.

A ferramenta desenvolvida pela Pitney tem outras aplicações possíveis, como, por exemplo, o traçado das rotas mais seguras para empresas de logística e o desenho de estratégias de marketing superfocadas em um determinado público de uma região específica. “O georreferenciamento pode ser adaptado para as necessidades de qualquer empresa que dependa de alguma forma de localização”, diz Ronaldo Oliveira, diretor da empresa no Brasil. Ao abrir o programa, o usuário vê um mapa e uma lista de variáveis. Conforme seleciona uma delas, o mapa é coberto por pontinhos coloridos. A ideia é que tudo apareça da forma mais visual possível, facilitando o entendimento e análise das informações.

A Riachuelo ainda não utiliza o georreferenciamento para criar estratégias regionais de propaganda. Hoje, o máximo que faz é mandar mensagens para o celular de clientes que moram no entorno de lojas a serem inauguradas em breve, que não compram há algum tempo. No futuro, porém, mais ações de marketing poderão ser desenvolvidas com base no georreferenciamento. “Poderemos até criar lojas com perfis diferentes conforme as informações demográficas e de consumo da região”, afirma Mônaco.

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