Não basta divulgar, apresentar e oferecer, é preciso pensar em experiências sensoriais e comportamentais. Proporcionar felicidade, prazer e satisfação é fundamental para aumentar a conversão.

Por: Rafael Souza Coelho

Com a ascensão da internet, a popularização do e-commerce e a proliferação das redes sociais, desvendar o pensamento desse novo consumidor se tornou o maior desafio do marketing.  No livro “Reposicionamento: Marketing para era da competição, crise e mudança”, Jack Trout afirma que o excesso de comunicação dificulta as ações das empresas. Por esse motivo, faz com que elas procurem alternativas na transmissão da mensagem a fim de conquistar a cabeça do consumidor.

De acordo com Carlos Augusto da Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), “Cerca de 80% das tomadas de decisão do dia a dia são feitas de forma não consciente” e, por mensurar as impressões e os comportamentos não racionais dos consumidores, o neuromarketing vem ganhando a atenção especial dos pesquisadores nos últimos anos.

Se no ambiente offline podemos utilizar todos os sentidos humanos – tato, paladar, olfato, audição e visão – para despertar a atenção do consumidor, no ambiente virtual os estímulos se restringem no visual e auditivo, o que restringe a sensorialidade. Isso vem gerando questionamentos em torno de “verdades” como a de que no Brasil o consumidor ainda faz questão do contato físico com os produtos; afinal, o país migrou para o mercado eletrônico. Para desvendar esses e outros mistérios, o mundo da comunicação vem recorrendo ao neuromarketing, que traz ferramentas interessantes e possibilitam aprimorar pesquisas no desenvolvimento de produtos, campanhas, marcas, lançamentos e publicidade.

A ressonância magnética e o eye tracking, por exemplo, podem mapear reações não conscientes e rastrear o movimento ocular de um internauta a fim de analisar seu comportamento online. Com isso, é possível apontar os caminhos para o aumento da taxa de conversão, a fim de gerar uma melhor experiência virtual ao consumidor. Os resultados são apresentados em formato de manchas vermelhas, amarelas e verdes na página analisada. As manchas mostram que produto retém a atenção do internauta, se a informação está no local mais adequado e que pontos da página chamam mais e menos atenção.

A consequência é o aumento da efetividade das estratégias de marketing virtual e a exploração de neurotransmissores pode proporcionar sensações de felicidade e prazer. Além disso, a análise do neocórtex, responsável pelas relações sociais dos indivíduos, pode potencializar o processo de interação com o consumidor nas redes sociais.

No Recife, por exemplo, empresários encomendaram uma pesquisa de neuromarketing ao laboratório da FGV Projetos antes de inaugurar uma loja de brinquedos. O público-alvo foi convidado a olhar uma série de imagens e frases que aludiam a sugestões de conceito para a loja. Nessa análise, sobressaíram, perante o público, as propostas da loja contar com profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada perfil de criança e dispor de um espaço para em que os pais pudessem ler algo e tomar um café enquanto seus filhos circulassem livremente. Os resultados da pesquisa transmitiram mais segurança aos empresários, que implementaram as sugestões e já colhem os primeiros frutos na empreendimento recém-inaugurado.

Também por meio de tecnologias avançadas e estudos científicos, foi desenvolvida a campanha “Faixa Viva” para Prefeitura de São Paulo. A pedido da agência de publicidade Nova S/B, realizou-se uma pesquisa com um grupo de motoristas e pedestres com o objetivo de criar uma campanha institucional de segurança no trânsito. Durante a pesquisa, o grupo observou uma série de imagens das ruas da cidade e possíveis layouts para a campanha. Por meio da análise do movimento dos olhos e outras reações, verificou-se a concentração do olhar em vários elementos da cena, porém o grupo pouco reparou na existência da faixa de pedestres. Dessa forma, foi desenvolvida uma faixa que se transforma em pessoa e anda pelas ruas, tornando-se percebida, lembrada e respeitada por todos os personagens do trânsito. Anteriormente, a equipe cogitava criar uma solução mais chocante, mas o resultado da pesquisa mostrou que essa abordagem seria menos efetiva. Como resultado, a campanha foi premiada como uma das melhores experiências do segmento de trânsito e transporte na 5ª edição da Bienal da Associação Nacional de Transportes Públicos (ANTP) na categoria “Marketing”.

Atualmente, as empresas ainda se surpreendem com a abrangência e o desdobramento do e-commerce, das redes sociais e como os consumidores estão “dentro” das empresas por meio das novas mídias. Por isso, é de fundamental importância estar atento às novas ferramentas para atingir a mente desse consumidor e cliente.

Porém, de uma coisa elas têm certeza: é preciso investir forte para desvendar o novo consumidor que surge. A única certeza é que o neuromarketing aponta tendências para auxiliar nesse processo e tem obtido cada vez mais êxito.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.