Por: Vanessa Barone

As mulheres não se cansam de admirar com que rapidez um homem entra numa loja, compra o que deseja e sai sem perder o foco. Para elas, a maneira masculina de consumir faz parte dos grandes mistérios da humanidade. É compreensível. Boa parte dos líderes que comandam o varejo – entre eles, muitos homens – ainda não sabe direito como convencer esse público a ser mais emocional, impulsivo e menos prático.

E para complicar, o comportamento dos homens, em geral, tem mudado nos últimos anos, tornando o seu “modus operandi” ainda mais insondável. Os homens estão cada vez mais propensos a consumir, por exemplo, artigos de moda e beleza. O varejo, no entanto, não sabe bem como atendê-los. Felizmente, estudos de comportamento fornecem pistas sobre esse novo consumidor. “A Alma Masculina – A revolução silenciosa do consumo masculino” é um deles. Feito recentemente pela empresa de pesquisa de comportamento Minds & Hearts, ele traz algumas conclusões sobre como os homens compram, onde se sentem à vontade para exercer a verve consumista e quais os seus “objetos de desejo”.

De acordo com Naira Maneo, sócia da Minds & Hearts, são inúmeras as oportunidades existentes para marcas e serviços atuarem no segmento masculino. “Mas o mercado parece ter sido pego de surpresa”, diz Naira. É natural. “Conhece-se muito sobre o comportamento feminino e o impacto disso no consumo, mas sobre homens, ainda pouco se sabe”.

Para começar, é preciso levar em conta as diferenças entre os gêneros. “A dimensão biológica nos diz que homens são mais objetivos, mais pragmáticos, fazem conexões de forma diferenciada”, diz Naira. Eles se comunicam e se orientam no espaço físico de outra maneira, o que já constitui uma série de demandas específicas. Essas particularidades têm origem ancestral, uma vez que o homem tem cérebro de caçador e coletor. Ou seja, está programado para localizar o que deseja, pegar e sair, sem se atentar muito aos detalhes. Esse padrão de compra masculino é chamado de “get in, get it, get out”.

Está explicado aí, portanto, a falta de paciência dos homens em “garimpar” peças de roupa em uma loja. Ter muita opção é uma tortura. Para eles, encontrar as suas necessidades já “editadas” (ou seja, com poucas opções) é uma benção.

Ainda assim, um homem não é igual ao outro, o que exige do mercado uma observação mais acurada dos diferentes tipos de comportamento. Vender produtos de beleza cujo único apelo é o rótulo “for men”, não basta. Segundo o estudo da Minds & Hearts, o homem brasileiro não se sente atendido pela indústria de beleza. Falta que as empresas deixem de focar somente na designação de gênero e para dar mais atenção ao estilo de vida e às soluções demandas por ele.

“As empresas vêm tentando atender as necessidades dos homens em produtos de forma rasa”, diz Naira. “Falta ousadia, inovação e aposta no segmento masculino”. Ainda no caso dos cosméticos, assim como ocorre no mercado feminino, existem diversos segmentos masculinos. “Cada um tem necessidades e valores específicos, isso implica em abordagens e linguagens diferentes”.

No território da moda, segundo a pesquisa, as oportunidades mais imediatas residem em posicionamento de marca e comunicação. Os pontos de venda também podem, e devem, ser adaptados com base no comportamento desse consumidor. “Em termos de produtos, algumas barreiras precisam ser vencidas”, diz Naira. “Embora o homem já lide melhor com cores, estampas e texturas, ainda tem receio de arriscar”. Mas a aposta na ousadia e experimentação de novos cortes e estilos está crescendo, sobretudo no segmento mais jovem. Só não vê quem não quer.

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