Estudo indica que apenas 10% do tempo é dedicado para utilização desses dados em prol dos negócios. Muitos esforços ainda são destinados para estruturar dados em formas possível de serem analisados

As empresas estão presas em um mundo obscuro lotado de dados e devem continuar por lá por mais alguns anos. É o que sugere o professor de marketing da Baylor University’s Hankamer School of Business, Jeff Tanner, responsável por um estudo que traz um diagnóstico sobre esse cenário.

O foco do especialista é ajudar extrair maior valor de vendas a partir de dados transacionais de consumidores, algo que ele avalia que tem se tornado cada vez mais comum à medida que novas fontes de dados emergem, como social media. As companhias estão em busca de dados que podem ser utilizados para criar retratos individuais mais completos de seus cliente para a customização de ações de marketing.

O estudo, contudo, indica que a maioria ainda está lutando para estruturar seus dados em formas possíveis de serem analisados. Uma pesquisa feita com varejistas e empresas de bens de consumo embalados nos Estados Unidos mostra que as companhias gastam cerca de 70% a 90% de seu tempo organizando dados para que sejam analisados. Isso significa que cerca de 10% do tempo é dedicado, de fato, à utilização desses dados para ajudar os negócios.

As empresas ainda não são capazes de enxergar o que está contido em seus dados. Segundo o pesquisador, o caminho é aprender a criar mensagens mais assertivas que condizem com o perfil de compra de seus clientes e seus interesses. O desafio a ser superado, de acordo com ele, irá conduzir ao que ele chama de “quebra de informação”, em que as companhias irão terceirizar seus dados para outras analisarem. Ele acredita que a comercialização de dados de consumidores se tornará menos comum. “Estamos caminhando para o limite de capacidade em análise, armazenamento e preparação”, afirma Tanner.

Então o que vale a pena em relação aos dados? A resposta indica para o que pode levar sua empresa mais próximo de uma transação valiosa.  Note que isso não significa o quão mais próximo é possível chegar do consumidor. Dados baseados em localização por si só não têm valor. “Sempre ouço dos fornecedores que isso vai permitir dar descontos e blá blá blá. Mas se eu souber que você está numa rua próxima à minha loja e lhe enviar uma notificação com um desconto de um dólar em um produto, isso é um desconto estúpido”, diz.

Para Tanner, o que as empresas precisam é recolher melhores informações de seus dados. Assim, é preciso saber se esse consumidor que está nessa rua costuma frequentar a minha loja e, em caso afirmativo, o que essa pessoa tem hábito de comprar e quando? Além disso, esses dados devem ser aplicados nas vendas desses produtos para promover uma cadeia de suprimento mais eficiente.

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