Por: Marcio Fuzzato e Max Ribeiro

Muitas empresas enfrentam problemas quando se trata de incorporar de forma eficaz análises de dados em sua estratégia de Marketing: não conseguem ter as respostas que querem, a menos que façam as perguntas certas. E saber fazer as perguntas certas aos dados é a única maneira de se conseguir resultados mensuráveis.

Um estudo recente da Oracle indica que as empresas não estão utilizando os dados que elas passaram tanto tempo coletando. Seus dados constituem um ativo de negócios extremamente valioso – que está sendo desperdiçado.

O Big Data oferece a oportunidade de estudar causa e efeito e descobrir as relações não aparentes. O Small Data permite conectar as pessoas com insights oportunos e significativos (derivados de grandes dados e / ou fontes “locais”), organizados e embalados – muitas vezes visualmente – para serem acessíveis, compreensíveis e acionáveis para as tarefas diárias.

Os dados são uma ferramenta valiosa, mas dependem do processo de interpretá-los e julgar, do que foi rastreado, o que é racional ou irracional. É bom poder ter apoio e confiar em abraçar a gestão orientada a dados, mas bons cientistas de dados devem ser sempre céticos em relação ao contexto dos dados, relevância e abrangência nas conclusões que estão sendo feitas. Nem sempre o que funcionou no passado continua funcionando no presente. Para sair do dilema, é preciso considerar dados diferentes. A questão não é se os dados estão certos, mas se os dados utilizados são os corretos.

Se sua empresa quiser começar a utilizar dados e incorporá-los em sua estratégia de Marketing de forma efetiva, apresentamos exemplos de respostas que se poderá obter para perguntas do tipo:

Por que / quando os clientes estão nos deixando?

Analise os dados de clientes que partiram e descubra padrões de comportamentos compartilhados semelhantes em ciclos de faturamento, blogs e canais de mídia social. Através da análise da rota inversa desses clientes, é possível identificar várias características, como fatores de risco (número de reclamações de clientes, atraso no pagamento, má experiências de serviço ao cliente, tempo gasto pela empresa, respostas às pesquisas etc.).

A partir daí pode-se estabelecer padrões de comportamento, criar um sistema de alerta de risco desses clientes e intervir de forma eficaz quando alguns dessas características aparecem, diminuindo a taxa de cancelamentos, por exemplo.

Qual é a eficácia do nosso marketing social?

Através do rastreamento das métricas sociais (menções, comentários, respostas, cliques e visualizações de imagens para medir as taxas de engajamento e picos de tráfego, visitas, páginas vistas, pedidos e receitas que vêm dos canais sociais, a fim de rastrear a conversão e receita) e compilação de todos os dados para descobrir a melhor frequência, hora do dia, dia da semana e tipo de conteúdo das mensagens em todos os canais sociais, pode-se adequar frequência e conteúdo em função do comportamento dos usuários e aumentar o faturamento da empresa gerado pelas mídias sociais.

O que nossos clientes realmente querem?

Saber o que os clientes querem pode evitar que se faça grandes investimentos em produtos ou serviços que parecem bons, mas que ninguém está muito interessado… ou de perder a oportunidade que deve ser aproveitada imediatamente.

Antes de uma furada dessas, é possível enviar pesquisas perguntando quais são os produtos favoritos ou enviar pesquisas diretamente depois que um cliente recebeu um produto / serviço e perguntar o que ele gostou ou não gostou e o que ela gostaria de ver a mais. Você pode então usar esses dados para rastrear as preferências dos clientes e prever o que funcionará ou não no futuro.

Uma estratégia voltada para dados precisa se apoiar em cinco elementos principais:

1 – Interações dos prospects e clientes com a empresa

Mapeie e compreenda a jornada do comprador, desde o primeiro contato, por todo o caminho, até a compra e o relacionamento pós-venda. Em seguida, identifique as mudanças que precisam ocorrer em sua empresa através dos departamentos, sistemas e dados para transformar e cumprir seu plano de engajamento do cliente.

2 – Ferramentas de análise

Existem três principais categorias de análise: análise de negócios, análise preditiva e análises prescritivas. Como os dados e tecnologia alimentarão o analytics, é preciso determinar onde se está atualmente e qual o tipo de análise que é preciso para competir e melhorar a posição de sua organização nesta época de ruptura digital.

3 – Tratamento dos dados

O desenvolvimento de uma estratégia de dados em toda a empresa é absolutamente crítico. Para que a sua estratégia de dados seja acionável, ela precisa permear a empresa, e isso precisa ser levado como uma parceria entre TI, Marketing e outras funções de negócios. Além disso, a estratégia de dados precisa estar alinhada aos objetivos globais do negócio, obter patrocínio do nível sênior e atentar para as questões de gestão de dados, tais como a higiene de dados e considerações de conformidade, além de ter a certeza de ter o talento organizacional para executar.

4 – Desenho da organização

Uma vez que os dados transcendem as paredes departamentais e desafia as abordagens convencionais, provoca uma disruptura nas estruturas e silos organizacionais tradicionais. Como resultado, o C-levelprecisa trabalhar em conjunto para rever modelos organizacionais, avaliar as estruturas atuais e criar novas abordagens para maximizar o crescimento das receitas neste novo mundo.

5 – Tecnologia

As organizações bem sucedidas não só cultivam parcerias estratégicas entre o CMO e CIO, mas também casam a estratégia de negócios com a tecnologia. Então, quando debates ou obstáculos surgem nessas empresas, o CIO e CMO podem usar uma visão mais ampla para continuar a conduzir o processo de mudança.

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