Mesmo o e-commerce, com seus excelentes resultados nos últimos anos, iniciou 2024 com alguns desafios.

A instabilidade econômica, com a pressão exercida por taxas de juros e de inflação altas, faz com que o consumidor se torne mais cauteloso.

Além disso, a expectativa é de que o mercado também seja impactado, de alguma forma, pela retomada, mais efetiva, das atividades presenciais.

As compras online estão consolidadas na rotina da população, mas, cada vez mais, é importante investir na integração entre os canais de venda.

Nesse sentido, a tecnologia mantém-se como uma forte aliada das empresas, principalmente se as soluções foram empregadas para proporcionar melhores experiências de compra.

Ao enfrentarem um ambiente mais desafiador, é imprescindível que os e-commerces redobrem a atenção com os fatores determinantes para a compra.

Ou seja, este é o momento de investir muito na captação e no processamento de informações sobre as compras de forma a entender quais estratégias podem ajudar a estimular as vendas.

Como incentivar as compras em períodos de crise?

Em termos mais gerais, o que temos visto no dia a dia dos clientes é a necessidade de rever as iniciativas que têm sido adotadas nas áreas de vendas e de marketing.

Em categorias de produtos de valor mais elevado, a oferta de crédito, por exemplo, pode ser um fator decisivo neste momento.

Diante da instabilidade financeira, o consumidor vai optar por empresas que ofereçam mais facilidades de pagamento.

Ainda nessa linha, é recomendado que as operações também invistam nas chamadas compras recorrentes. Elas têm sido importantes para garantir condições melhores de preço para o cliente, além de ajudarem nessa questão da previsibilidade.

Refletindo sobre os desafios para as áreas de marketing e comunicação, a tendência é de que as empresas tenham que otimizar seus investimentos.

Se o faturamento está em baixa, não há muita possibilidade de ampliar as verbas. Contudo, para contornar as eventuais objeções às compras, é importante reforçar a realização de boas campanhas.

A saída é analisar muito bem os canais de tráfego mais importantes e, a partir desse monitoramento mais assertivo, direcionar melhor os investimentos.

Entre as tendências para o ano, por exemplo, o social commerce tem ganhado ainda mais relevância.

Estimular o cliente a fechar as compras via redes sociais e/ou usar esses canais para atraí-los para a loja virtual são estratégias que têm funcionado bem.

Veja estes dados da última pesquisa Opinion Box/Dito:

– 58% dos clientes já compraram pelo WhatsApp;

– 47% pelo Instagram;

– 36% pelo Facebook;

– 20% pelo YouTube;

– e 10% pelo Tik Tok.

Importante lembrar que a proporção de pessoas fechando negócios nas redes sociais tende a aumentar, até em função da entrada da genZ no mercado de consumo.

A relação dessa geração com essas plataformas digitais é bem diferente, uma vez que elas fazem parte do seu dia a dia desde que nasceram.

O comportamento omnichannel é natural para esse grupo, porque eles nem mesmo diferenciam os diferentes canais – o que importa é a conexão com a marca e, claro, a sua conveniência.

Um bom exemplo disso é o próprio sucesso dos chatbots no e-commerce. Para muitos consumidores, provavelmente os dessa faixa etária, é preferível obter esse tipo de atendimento.

Quais fatores são determinantes na decisão de compra?

Refletindo ainda sobre os desafios do cenário atual para o e-commerce, separamos algumas questões decisivas para atrair e reter os clientes:

Segurança

Ao analisarmos os fatores que influenciam a decisão de compra no e-commerce, é importante avaliar a segurança.

Nesse caso, pesam tanto as medidas adotadas para garantir que o cliente não terá problemas com seus dados como a certeza de que receberá seu produto da forma como imaginou e no prazo adequado.

Com poucos recursos disponíveis (ou com receio de gastá-los por causa da instabilidade econômica), o consumidor deve ser mais criterioso em suas escolhas.

Um dos impactos desse comportamento é que o público seja mais cauteloso e que se dedique mais nas análises comparativas entre os produtos concorrentes.

Resulta daí a necessidade de se investir na presença digital da marca (para atrair a atenção), mas também na oferta de um ambiente adequado na hora da compra.

É claro que isso passa pela questão da usabilidade dos sistemas de vendas, mas é preciso ir além, cuidando de forma adequada de todas as interações durante a jornada de compra.

Interesse

Uma boa exposição dos benefícios daquele item pode ser um gatilho de compra, e tende a sair na frente quem conseguir mostrar as vantagens obtidas com aquela aquisição de forma mais incisiva.

Preço é um fator preponderante para que o cliente se decida por aquela compra, mas há outros aspectos que devem ser trabalhados para despertar o interesse.

Um atendimento de qualidade, por exemplo, pode fazer muita diferença nesse momento. Uma das objeções à compra online é a falta da assistência que o cliente encontra numa loja física. Mas essa questão pode ser equacionada se a operação contar com uma solução preparada para ter um papel mais ativo no fechamento da compra.

O WhatsApp tem sido uma ferramenta importante para prestar esse atendimento mais personalizado, até por permitir que essa “conversa” aconteça de forma mais natural, respeitando o momento do cliente.

No final, isso tem relação com a valorização da experiência do cliente. Vale lembrar que esse trabalho começa desde a campanha de divulgação e se entende também no pós-compra.

Lembre-se de que hoje as decisões de compra são compartilhadas, e essa “conversa” estabelecida entre os clientes tem um peso enorme.

Percepção de valor de marca

Justamente em razão da relevância do compartilhamento, as empresas não devem ignorar o investimento em branding.

Num cenário de aumento da competitividade pela atenção e interesse do público, marcas bem posicionadas devem ser privilegiadas.

Há alguns anos, temos defendido a necessidade de as lojas virtuais investirem na conexão com o público e em trabalhar melhor suas bases de clientes.

Quem fez isso deve colher agora bons resultados. Essa relação mais próxima será essencial para o desenvolvimento de estratégias mais eficientes.

Primeiro, porque é provável que essa empresa conheça melhor os hábitos de seus consumidores e, a partir daí, tem todas as condições para trabalhar com ofertas mais assertivas.

Segundo, o cliente sente mais segurança em comprar daquela empresa, confia que ela está lhe oferecendo o melhor custo-benefício.

Temos visto entre os nossos clientes que os resultados das vendas continuam em alta naqueles que procuram nutrir a relação com os fãs da marca.

É isso mesmo, no dia a dia, eles são tratados como fãs e, por isso, recebem uma série de vantagens, como ofertas exclusivas, cupons de desconto e acesso em primeira mão aos lançamentos.

Se o consumidor está mais cauteloso, faz todo o sentido que as empresas consigam atraí-lo com benefícios que ultrapassem o valor funcional dos produtos e serviços.

Há diversas estratégias que podem ser empregadas para fortalecer esses vínculos, entre as quais se destacam, por exemplo, os programas de fidelidade.

Os clubes de assinatura também podem ser utilizados com esse objetivo de garantir que o cliente se sinta parte de um grupo privilegiado.

Percepção de marca não é algo que possa ser trabalhado de forma pontual, sem o devido alinhamento estratégico. Principalmente num momento de verbas reduzidas, cabe aos gestores essa decisão de equilibrar os investimentos.

Performance x branding: em qual investir?

Ao direcionar todas as suas iniciativas apenas para performance, o e-commerce muitas vezes corre o risco de ficar refém, por exemplo, da guerra de preços.

Por outro lado, marcas bem posicionadas e devidamente reconhecidas pelo público têm como agregar valor ao negócio a partir de outros apelos.

Essa questão fica bem clara quando analisamos casos de empresas que optaram por segmentos mais nichados e, como tal, conseguem se diferenciar da concorrência e cobrar mais pelos seus produtos.

O que está muito evidente neste momento é que as empresas terão que redobrar a atenção com as estratégias empregadas. Sem analisar os fluxos de trabalho e a forma de abordagem de seu público, ficará difícil aquecer as vendas.

A boa notícia é que nesses momentos de crise aparecem também muitas oportunidades. Apesar dos problemas, sabemos que o e-commerce no Brasil ainda tem potencial para crescer, até por ter um nível de participação no varejo menor do que o registrado em outros países.

A questão é saber como as empresas vão se adequar a esse cenário mais adverso, tendo um papel mais ativo no estímulo do consumo.

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