Por: Fernando Torres

Apesar de ter acabado de reformular seu programa de fidelidade, criando uma ameaça competitiva para Multiplus e Smiles, o Itaú diz que não tem como meta “ganhar dinheiro” com a iniciativa. “Meu objetivo é que o cliente use mais o cartão”, diz Fernando Teles, diretor da área de cartões da instituição.

Embora não use essas palavras, o executivo deixa claro, no entanto, que o banco tampouco pode perder dinheiro com o serviço de troca de pontos por milhagem. “Minha meta é orçamentária, por isso preciso buscar o equilíbrio”, diz, acrescentando que para atingir esse ponto o sistema precisa ser bom para o cliente, para o parceiro e também para o banco.

Segundo ele, nos últimos anos aumentou o número de clientes que resgatam pontos dos programas de recompensa e, ao mesmo tempo, subiu o custo dos pontos vendidos pelas parceiras das companhias aéreas. Isso fez com que, no caso de alguns clientes, como aqueles que só pagam anuidade e não usam rotativo ou parcelamento da fatura, a conta do programa de recompensa não fechasse.

Isso explica, segundo Teles, a decisão de o Itaú mudar a taxa de troca de pontos do seu programa para Multiplus ou Smiles, que era de 1 para 1, para 1,25 para 1 ponto. Segundo ele, a concorrência já havia feito reajuste semelhante para determinados perfis. Como referência, os bancos pagaram em média R$ 240 por lote de 10 mil pontos Multiplus no último ano.

Se o ganho do emissor do cartão com tarifas e taxas durante o acúmulo de 10 mil pontos pelo cliente no seu programa não alcança essa cifra, a instituição fica no prejuízo no momento da conversão.

Para evitar a sobretaxa na transferência dos pontos de um programa para o outro, o Itaú seguiu estratégia semelhante à já usada por Bradesco e Santander e passou a oferecer a possibilidade de o cliente comprar passagens aéreas diretamente com os pontos acumulados pelo uso do cartão, sem intermediários.

Segundo Teles, entre 10% e 12% das conversões de pontos já estão sendo feitas diretamente pelo portal “Ponto Viagem”.

O executivo afirma que o modelo desenvolvido internamente facilita o uso dos pontos, uma vez que não há restrição para compra de passagens em períodos de alta temporada, por exemplo. Além disso, o cliente acumula milhas no programa da companhia aérea quando usa a passagem “prêmio”.

É importante facilitar o resgate, diz ele, porque, quando o cliente não consegue trocar os pontos por produtos ou serviços, ele fica desapontado e reduz o uso do cartão. Para tentar evitar essa frustração, o Itaú também firmou parceria com dois grandes varejistas para criação de sites em que todos os produtos serão comprados com pontos do programa de recompensas do banco. “Os parceiros são grandes porque preciso ter a tranquilidade de que alguém vai entregar os produtos. E são dois para o cliente poder comparar”, afirma Teles, adiantando que o serviço será lançado no segundo trimestre.

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