Nina Falcone desistiu do dinheiro. Sempre que possível, e onde possível, mesmo em máquinas de venda automática instaladas em seu edifício em Chicago, ela usa seu cartão de crédito do programa de fidelidade da companhia aérea Southwest Airlines para acumular pontos.

Ela segue o conselho dos serviços de assistência ao consumidor e não mantém saldo devedor por mais de um mês, nem paga os juros cobrados pelos cartões.

Mas admite que talvez existam lados negativos nessa facilidade de compra. Uma pilha de revistas “Time” se formou em seu apartamento, juntando poeira, depois que ela adquiriu uma assinatura simplesmente porque esta oferecia pontos adicionais.

“Há anos não pago pelas viagens que faço via Southwest”, diz Falcone, o que pode ser tecnicamente verdade, mas muitas pesquisas sugerem que os consumidores tendem a gastar mais pagando com plástico do que fariam se pagassem em dinheiro.

Incentivos como a milhagem em companhias aéreas só servem para fazer aumentar uma tentação com a qual bancos lucram há anos.

“Quando você varia o método de pagamento, as pessoas se dispõem a pagar mais”, disse Duncan Simester, professor de marketing no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) que publicou um estudo importante sobre o assunto. “Você não está desembolsando dinheiro de verdade, por isso a sensação de perda é menor”.

Usando alunos de um programa de MBA como cobaias, Simester e um colega, Drzen Prelec, realizaram um leilão de ingressos de basquete e beisebol para jogos de duas equipes locais, o Boston Celtics e o Boston Red Sox.

Alguns participantes foram informados de que teriam que usar o cartão de crédito, enquanto outros pagariam em dinheiro.

Quando o cartão estava entre as opções, os alunos se ofereciam para pagar cerca de duas vezes.

Ele acrescentou que embora não fosse incomum ver variações de 5% a 10% entre os padrões de pagamento, “você não vê muitos exemplos de pessoas que se dispõem a oferecer o dobro do que ofereceriam caso estivessem pagando com outro método”.

Mas a facilidade de pagar pelas compras com plástico, ou o que os profissionais de marketing definem como “gasto sem fricção”, é só metade da história. Cientistas sociais constataram que consumidores estão condicionados até pelo logotipo do cartão.

Richard Feinberg, da Universidade Purdue, convenceu restaurantes próximos do campus, em West Lafayette, Indiana, a permitir que ele estudasse os padrões de gastos de fregueses reais.

Ele colocou logotipos de cartões de crédito em algumas mesas e os excluiu de outras. A visão de imagens associadas ao plástico levava consumidores a gastar mais em suas refeições e a deixar gorjetas maiores.

A chave, diz Greg McBride, analista financeiro chefe do Bankrate.com, site de finanças pessoais, é tentar exercer a mesma disciplina no uso do plástico que você teria se estivesse pagando em dinheiro.

Se você não consegue se conter, ou ocasionalmente precisa rolar o saldo devedor para o próximo mês, evite os cartões de incentivo a todo custo. “Eles só funcionam para os clientes que pagam o saldo integral a cada mês”, ele disse, como Falcone faz, escrupulosamente.

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