Por: Érica Missão

Atualmente existem vários canais sendo utilizados no mercado para contatar o cliente inadimplente. Mas qual apresenta o melhor custo x benefício? Há várias respostas para essa pergunta, pois cada nicho de clientes apresenta um comportamento diferente mediante a cada canal de contato.

As características que influenciam na resposta de cada canal são a faixa de atraso (aging), produto e/ou segmento, região e a idade do inadimplente. A faixa de atraso é o fator mais determinante nesse tema, haja vista que o próprio mercado de cobrança trata de forma distinta as faixas de atraso mais recentes, chamadas de “telecobrança” e as faixas mais antigas, chamadas de “escob”, fazendo referência as assessorias de cobrança (escritórios de cobrança), as quais são conhecidas pelo contato incisivo com o cliente quando este possui uma dívida antiga.

Geralmente, o mercado utiliza o período de 90 dias como ponto de corte para definir as faixas recentes das mais antigas e, em alguns casos, também utilizam 180 dias (6 meses), dependendo da empresa. O produto e o segmento também revelam comportamentos diferentes. No setor de telecom, por exemplo, se o cliente deve uma fatura de telefonia móvel, e o único contato que este apresenta é o mesmo número de celular devido e houve a perda da linha, certamente não será possível contatá-lo por telefone. Considerando a idade do inadimplente e supondo que seja feita uma ação específica para aposentados (acima de 65 anos), o uso de SMS para este público não apresentará bons resultados, uma vez que a grande maioria prefere ser contatado através de boleto ou carta-boleto porque não possuem muita familiaridade com esta tecnologia. Uma outra característica que deve ser analisada ao escolher o tipo de canal é a região onde o inadimplente mora, pois poderá apresentar diferenças devido às questões culturais e comportamentais.

Uma das motivações para escrever este artigo foi uma pergunta lançada na rede profissional Linkedin, no grupo do Blog Televendas e Cobrança, pelo Diretor da empresa Imaps Business Intelligence , Celedo Lopes, há aproximadamente quatro meses. A pergunta postada foi: “Na sua opinião, qual destas ações em lote dá mais resultado? Mala (Boleto), Carta, SMS, URA ou E-mail Por quê?”. As respostas foram inúmeras, e o SMS foi o canal mais votado na pesquisa, com 53% dos votos.

Para verificar qual era o melhor canal de retorno (custo x benefício) em um público específico no setor de cobrança, foi realizado um teste com quatro tipos de canais de acionamento: SMS, telefone, boleto e URA (Voice). A amostra foi colhida aleatoriamente, seguindo os critérios estatísticos para que o evento não apresentasse viés, e representasse a população de origem. Vale ressaltar que este teste se trata de um Benchmarking de mercado, não apresentando vínculo com nenhuma empresa do segmento de Cobrança.

O público analisado foi de clientes inadimplentes com duas faixas de dívidas distintas: de 3 a 6 meses e de 6 meses a um ano, no segmento de financiamento sem bens de garantia. Na primeira faixa (3 a 6 meses), o melhor custo x benefício foi observado entre aqueles clientes que receberam Voice ou SMS, apontando um retorno de R$ 1,00 a cada R$ 0,22 gastos e de R$ 1,00 a cada R$ 0,50 gastos, respectivamente. O pior resultado foi apontado pelo contato via telefone, com o qual obteve-se um retorno de R$ 1,00 a cada R$ 0,77 gastos. Em contrapartida, na faixa de atraso acima de 6 meses a 1 ano, os canais que obteveram os melhores resultados foram a boletagem e o Voice, com o ganho de R$ 1,00 a cada R$ 0,27 e R$ 0,30 aplicados, respectivamente. Os clientes que receberam contato telefônico tiveram o pior retorno, com o ganho de R$ 1,00 a cada R$ 0,66 investidos.

Após observar o retorno por aging, foi observado também o resultado por região. Em relação ao contato via SMS, o melhor custo x benefício foi obtido na região Sul, com 52% de margem. O Voice obteve o melhor resultado entre os clientes que moram na região Centro-Oeste e Sudeste, com 86% e 80% de lucro, respectivamente. Na região Norte, a boletagem apontou o melhor resultado, com 71% de margem e, na região Nordeste, o uso de SMS apresentou 30% de margem, sendo o melhor resultado dessa região.

Contudo, é possível tirar algumas conclusões de ambos os testes mencionados acima, como a utilização da boletagem apresentar maior retorno do público com dívida mais antiga, e o Voice e o SMS apresentarem melhores resultados entre os clientes que possuem dívidas mais novas, em que o Voice tem o melhor custo x benefício.

Uma explicação para a Boletagem ter sido o canal de acionamento com o melhor retorno é o fato do endereço possuir menor variação de mudança/alteração em relação ao telefone, logo é mais fácil encontrar o cliente no endereço do que no telefone cadastrado. Quanto mais antiga é a dívida, maior é a probabilidade do número de telefone cadastrado não pertencer mais ao determinado cliente. Considerando o teste por regiões, o melhor canal de acionamento no Nordeste e no Sul foi o SMS, resultado que pode ser explicado pelo alto índice de telefonia móvel nessas regiões – cerca de 44% e 42% -, respectivamente, contra 29% na região Sudeste, segundo a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), 2009.

Se você, leitor, possui alguma experiência relacionada a este tema, compartilhe conosco. Sua contribuição será muito bem-vinda em nosso Blog.

Até a próxima.

Érica Missão

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