Quantas vezes não ouvimos a história de que um amigo ou parente ficou irado com uma marca após ter atrasado a entrega de uma geladeira, de uma máquina de lavar ou de qualquer outro item tão esperado? Trata-se de uma experiência ruim muito marcante que será compartilhada para todo um ciclo de pessoas.

Atualmente, tornou-se um hábito de muitos pesquisar mais sobre aquele serviço ou produto antes de comprá-lo. O consumidor quer comparar preços, ver avaliações e até pedir recomendações. Há uma variedade de produtos e serviços disponíveis em todo lugar, sendo cada dia mais difícil inventar a roda. Por isso, as pesquisas de mercado continuam a apontar o customer experience como prioridade para 2024 – e no Brasil, mercado de consumidores muito exigentes, não é diferente: o consumidor precisa estar no centro do seu planejamento.

A estratégia de customer experience para 2024 exige um olhar atento para os erros e acertos de 2023. As empresas munidas de NPS, CSAT e demais métricas já estão trabalhando com isso. E quem não tem esses recursos? Já conferiu os chats das redes sociais? Comentários nos posts da empresa no Instagram? Avaliações do Reclame Aqui? O cliente sempre achará um meio de te avaliar -sobretudo, se tiver passado por uma experiência negativa. Para pensar o próximo ano, é preciso entender onde estão os gaps da operação, onde é possível melhorar, como entender o seu público e se comunicar melhor com ele, criando uma relação duradoura. As pesquisas e os serviços das martechs estão atentas a essas questões.

First-party data

Para 2024, o Google anunciou que vai começar os testes para eliminar os cookies do Chrome, seu famoso navegador, eliminando assim boa parte do third-party data (dados de terceiros) utilizados pelo setor de marketing. De acordo com a Twilio, 81% das marcas, em alguma medida, ainda dependem desses dados. Isso indica perda de informações e maior dificuldade para encontrar clientes de forma mais assertiva. Mas também enfatiza a importância da experiência do cliente.

Muitas companhias só focam na adesão de novos clientes, mas o que fazem para manter os que já têm? Se for muito pouco, possuem um aquário cheio de peixinhos boiando, sem nenhum cuidado sequer. Não há a continuidade da jornada, uma ativação, processos de hiperpersonalização para entender seu histórico. Não se busca entender quando o cliente parou de comprar e se relacionar com a empresa. É preciso utilizar os dados internos, e manter os peixinhos alimentados.

Cultura em primeiro lugar

Fala-se muito sobre tecnologias, como IA generativa, machine learning, uso de dados, realidade virtual e assim por diante. Cada uma dessas soluções é importante e, se bem utilizadas, irão agregar muito valor para o negócio. Mas a verdadeira transformação começa ao colocar o cliente ou usuário no centro de tudo. Se a empresa é multidisciplinar, tendo diversas áreas e diversas gerações de colaboradores, é preciso incluir todo mundo no mesmo propósito: fornecer a melhor jornada possível para o seu cliente. Marketing, atendimento e produto precisam ter essa relação, mas também áreas mais distantes como entrega e logística. É preciso incentivar o surgimento de processos e cultura colaborativa e não competitiva, pois o lead pertence a todos.

Omnichannel e autosserviço

Aliás, é o cliente quem deve escolher como prefere ser atendido – se será numa loja física por um vendedor, por caixa automático ou marketplace (já que o autosserviço está em ascensão), por telefone ou até por WhatsApp. A estratégia omnichannel, que busca calibrar e integrar todos os canais para que o cliente não veja diferença entre qualidade e tom de atendimento, também está em expansão. É o cliente quem deve decidir como quer iniciar sua jornada de compra, e a empresa precisa entender por que seu público pode estar rejeitando o atendimento humano, por exemplo. Pode ser por conta de algum problema ou apenas significar uma tendência de consumo de autosserviço. É preciso ouvir o usuário para enxergar a tendência e não insistir no erro.

Uma referência que podemos citar é o Mercado Livre, que surgiu com um modelo de arremate e, depois, passou a oferecer produtos novos a preço fixo. Com o passar do tempo, a empresa confirmou a tendência da sua comunidade, fazendo com que o modelo de arremate fosse descontinuado. Entender a sua comunidade, e conduzir seu negócio de acordo com o desejo do seu público, é colocar o usuário no centro.

E o WhatsApp?

O aplicativo é amplamente utilizado para vendas e atendimento no Brasil. Não é à toa, já que está presente em 99% dos celulares do país, segundo o Mobile Time. Os usuários de smartphones muitas vezes não conseguem baixar aplicativos de todas as lojas e serviços por limite de espaço de armazenamento, pois é preciso priorizar um ou outro, que pode ser documentação, saúde, streaming, registros em vídeo e foto, por exemplo. E por saber de tudo isso, a Meta tem investido em ampliar recursos para os perfis empresariais. Muito recentemente, o Whatsapp lançou o Flows, que permite às contas de empresas criarem experiências nativas no aplicativo. Será possível inserir uma vitrine de produtos, fazer assinaturas digitais ou escolher um assento no avião. Se a estratégia der certo e for amplamente utilizada, é importante estar atento para sair na dianteira.

Hiperpersonalização

No ambiente dinâmico do e-commerce, a hiperpersonalização do atendimento segue ganhando importância, profundidade e tecnologias. A jornada de cliente que começa com a busca por um par de tênis pode ser continuada por sugestões de calça ou camisa que seguem gostos, estilos e tamanho do usuário. Deve ajudar a criar campanhas e ofertas mais assertivas. Além de aprofundar o perfil do usuário, pode aliar a isso à compreensão da região onde mora, clima local e eventos do seu interesse, para ofertar produtos e serviços verdadeiramente úteis e interessantes ao usuário.

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