Por: Léia Machado 

O avanço do comércio eletrônico impõe um ritmo de mudança no Varejo em todo mundo e não é diferente no Brasil. O consumidor já é digital, o celular virou uma extensão do corpo humano e o varejista que não tiver uma estratégia para o online está fadado a perder, e muito, para a concorrência. Mas como o Varejo pode desenvolver uma estratégia omnichannel e uma organização integrada com estrutura organizacional, com governança e modelos inteligentes de gestão?

Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail boutique de estratégia de Varejo, os varejistas brasileiros devem repensar toda a estratégia de atuação nos canais físico e online a fim de gerar valor para o cliente. O executivo será um dos painelistas da 5ª edição do Congresso TI & Varejo, que será realizado no dia 18 de agosto no WTC, em São Paulo. Serrentino se juntará a nomes como Jesus Garcia, CIO da Livraria Cultura, Paulo Farroco, CIO da Riachuelo, Nicolas Simone, CIO do Grupo Boticario, e Giovanni Montoneri, CIO da Decathlon, para falar do atual momento do Varejo brasileiro, desafios e oportunidades em estar nos canais físicos e online.

Em entrevista à Decision Report, Alberto Serrentino fala como os varejistas podem desenhar melhor suas estratégias de omnichannel.

Decision Report: Se o consumidor enxerga a marca e não o canal, como o varejista desenvolve uma organização integrada com estrutura organizacional, governança e modelos inteligentes de gestão?

Alberto Serrentino: É preciso entender como o cliente quer comprar e como usa os diferentes canais para pesquisas e compras. Normalmente, as organizações estão voltadas para gestão e otimização de canais, o que cria barreiras, lentidão e distância entre eles, até porque, os indicadores usados para avaliar os negócios e os gestores baseiam-se em desempenho por canal e isso cria uma agenda de conflito com o cliente.

Para se livrar desse procedimento lento, o Varejo brasileiro deve repensar processos, estruturas, indicadores e comunicação interna para permitir a progressiva orientação à geração de valor para o consumidor. É importante lembrar que atrás dos canais, há pessoas e conflitos e a governança deve minimizá-los.

Decision Report: Quais são os principais desafios para o varejista ser omnichannel no Brasil?

Alberto Serrentino: Em primeiro lugar, amadurecer o comércio eletrônico, que ainda é marginal para a maioria das empresas. Sem fazer um bom e-commerce, não é possível construir modelos omnichannel. A segunda parte consiste em criar cultura digital nas empresas e isso deve permear e contaminar os vários processos da organização, não pode ser tratado como apêndice do negócio. Por fim, é preciso redesenhar processos, estrutura e governança para orientar o business aos clientes e permitir que a experiência de compra seja fluida entre canais.

Decision Report: Quais cases de sucesso internacionais o brasileiro pode seguir como fonte de inspiração e modelo de estratégia assertiva?

Alberto Serrentino: Este processo é uma jornada e as empresas amadurecem seus modelos de negócio a partir da experimentação de contínuas inovações e melhorias. Existem várias empresas com grau de integração considerável e podem servir de exemplo para o Brasil como Tesco, John Lewis, Walgreen’s, Nordstrom, Walmart EUA, Best Buy, Sephora e Macys.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.