Para o consumidor, a relação com a compra é situacional. Se o seu celular quebrou, por exemplo, provavelmente precisará de um novo com certa urgência. A escolha pela loja física, em que é possível sair com o produto nas mãos imediatamente após a compra, ou a opção pela loja digital, a depender do prazo de entrega, ganharão um peso maior na decisão de compra. Afinal de contas, em uma era em que a conexão nos é imposta o tempo todo, ficar uma semana aguardando a entrega de um smartphone é quase impraticável.

Por outro lado, se você está pensando em comprar uma nova geladeira, ou trocar de computador, o tempo de entrega pode não ser o fator determinante para a compra. A pesquisa pelo melhor preço e até mesmo a avaliação de qual marca escolher adquirem mais importância. Os exemplos mostram que tudo é situacional para o consumidor: às vezes ele quer comprar de uma forma e às vezes de outra, a depender de suas necessidades. No fim do dia, é o cliente que escolhe onde, quando e como comprar da maneira que funcione melhor para ele naquele exato momento. Então, qual o papel do líder de uma empresa de varejo nesse contexto?

O papel do líder

Estar preparado para oferecer a melhor experiência de compra, independentemente do que o consumidor escolher, é o principal desafio. Os últimos anos nos mostraram que as lojas físicas e virtuais irão conviver juntas, sem que uma se sobreponha totalmente à outra. Apesar do aumento das vendas no e-commerce, o varejo físico continua impulsionando a receita das empresas.

Uma pesquisa realizada pela Forrester prevê que 72% das vendas no varejo dos EUA ainda ocorrerão em lojas físicas em 2024. A capacidade de adaptação constante dos C-levels é primordial para entender essas mudanças e direcionar as estratégias a fim de manter a experiência do cliente sempre em primeiro lugar, independentemente da plataforma.

É importante considerar o omnichannel e o cliente

Para isso, muitos varejistas estão repensando a estratégia omnichannel. Junto com o aumento da receita, melhorar a experiência do cliente é uma das prioridades. Está claro para as empresas do varejo que dissociar a satisfação do cliente da lucratividade não faz nenhum sentido. Cada vez mais, a capacidade de entrega se torna atributo-chave da jornada de compra. Quando um cliente pesquisa por um produto, é tão importante saber quando ele vai recebê-lo, quais opções ele tem, se pode retirá-lo na loja ou se pode recebê-lo no mesmo dia, quanto os atributos do produto em si.

Assim, a conexão entre a loja física e a virtual desempenha o papel mais importante em ajudar o varejo a transformar as experiências do cliente e disponibilizar esse nível de atendimento flexível nas mãos de seus consumidores. Sob o aspecto da tecnologia, o desafio é a natureza dinâmica do estoque que atenda o consumidor da melhor forma possível. As experiências de compra melhoram quando um varejista pode dinamicamente gerar visualizações de estoque por atributos do item, pedido, canal ou cliente.

Uma pesquisa da BRP Consulting, patrocinada pela Manhattan Associates, líder mundial em soluções para cadeia de suprimentos, constatou que os compradores com idades entre 18 e 37 anos têm 77% mais chances de escolher um varejista se este oferecer a opção de entrega no mesmo dia. O uso de lojas como centros de distribuição oferece a vantagem de estar potencialmente mais próximo do local de entrega do cliente ajudando o varejista a atender a uma solicitação de entrega mais rápida, como retirada no mesmo dia ou envio em domicílio.

Com a venda omnichannel, os varejistas não podem mais contar apenas com o gerenciamento de estoque otimizado e as operações de atendimento de pedidos de alguns armazéns localizados estrategicamente. Cada vez mais, as lojas têm se tornado pontos de atendimento, principalmente porque os clientes exigem opções de entrega mais rápida. Essas mudanças trazem mais flexibilidade para o processo de compra e adicionam valor à vida do cliente. É possível iniciar um atendimento de forma online e finalizar de forma física, ou vice-versa. Em algumas empresas do varejo de moda, por exemplo, o cliente pode ir até a loja, experimentar as roupas, e concluir o pedido de forma online, para evitar filas. Ao mesmo tempo, a opção de compra pelo site ou até mesmo pelo WhatsApp, e retirada na loja com horário pré-estabelecido (também para diminuir o tempo de espera), já é uma prática comum. Em algumas empresas dos Estados Unidos, é possível até mesmo fazer a compra pelo aplicativo, dirigir até o estacionamento da loja e ter o produto entregue direto no seu porta-malas por um dos funcionários.

O consumidor espera que tudo funcione. E funcione corretamente. Você pode oferecer a maior variedade de produtos e serviços diferentes e modernos, mas, no fim das contas, pode perder clientes porque eles ficam na fila de retirada por 40 minutos para pegar o pedido. Ou porque quando eles entraram na loja para retirar o pedido que fizeram online e ele estava errado. Não tem relação com o quão inovadora sua loja é, mas com o quanto ela entrega a melhor experiência para quem mais importa: o consumidor.

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