Por: Austin Duck

Se as histórias forem verdadeiras, já houve um dia – há muito tempo − quando o marketing com a sua intuição e a criação de experiências gerais e positivas era suficiente para atrair os clientes para o seu fluxo gerador de leads. Quando folhetos de produtos e encontros face a face fechavam negócios. Quando a mala direta podia fisgar uma cabeça de marketing ou de vendas, ou de TI.

Verdade ou não, nós não mais vivemos lá.

Ao invés disso, nós nos achamos à beira de um precipício de algo muito radical: uma era digital tão atulhada de concorrência e de ruídos de anúncios que, se nós fôssemos inclinados para isso e tivéssemos recursos suficientes, nós poderíamos irradiar as nossas mensagens em todos os canais, e em todas as plataformas, em todas as horas do dia, e nunca ver um impacto significativo.

Neste ponto – com os bloqueadores de anúncios, leis sobre spam, e as listas de “não visite” que existem como partes ubíquas da cultura – é absolutamente irresponsável ignorar o fato de que contar histórias é a ferramenta mais infectante (e, obviamente, impactante) que qualquer profissional de marketing tem à sua disposição. Mas, claramente, você já sabia isto.

O marketing baseado em histórias está – ou pelo menos deveria estar – no cerne de tudo o que você faz. É a estratégia que você usa ao criar as suas campanhas e o processo de pensamento que você utiliza quando desenha o seu túnel de qualificação… você o vive e o respira, procurando sempre uma maneira de fazer isto funcionar melhor.

Mas, criar conteúdo e contar histórias em todos os canais não é a coisa mais fácil, e a recentemente encontrada necessidade de incríveis níveis de personalização (nas estratégias como o marketing baseado em contas) estão provavelmente criando algumas dissonâncias para você, como, por exemplo, como eu produzo, de forma a ter uma boa relação custo/benefício, e entrego um marketing personalizado? Como eu devo fazer um marketing assim em escala?

É claro que você pode investir em ferramentas muito caras que lhe farão chegar um pouco mais perto de criar e entregar essas experiências, mas isto não é necessário. Você já tem tudo de que precisa – os dados de contato dos clientes – esperando no seu CRM.

Como usar os dados de contato no marketing

Os dados de contato são mágicos; ou melhor, eles parecem mágicos, por que eles constituem informação criticamente importante e altamente útil, que você não precisa fazer nada para obter.

Neles, você pode descobrir 75% de tudo que precisa para saber como criar histórias dirigidas e impactantes para a sua audiência. Pense um pouco nisto: se você analisou os dados dos atuais clientes no seu CRM, você tem os seus títulos, empresas, ramo de atividade e localização, tudo em cerca de 30 minutos. E, com esse conhecimento (e as suposições que você pode fazer a partir dele), você pode desenhar quadros perfeitos de para quem você está vendendo, num nível pessoal e profissional. Veja como fazer isto.

Exporte uma lista de clientes do seu CRM e decida que tipo de informação você está buscando (por exemplo, identificar os papéis dos tomadores de decisão, as empresas altamente engajadas e/ou localizações geográficas, para saber quem são os seus alvos, em níveis mais pessoais). Então, selecione.

Veja algumas possibilidades:

Ordenando por título: oferece percepção sobre os papéis mais comuns dos seus clientes. Armado com isto, você pode tomar decisões informadas sobre quem são os seus alvos mais valiosos e começar a extrapolar sobre os pontos dolorosos deles, os tipos de melhores conteúdos com os quais há maior probabilidade deles engajarem, e pode usar isto para construir histórias a partir de preferências e de dados de tendências identificados pelo Google Analytics.

Classificar por empresa: oferece uma divisão de ramos de atividades aplicáveis, permite a identificação de tipos de empresas ideais desses ramos de atividades, e ajuda a destacar quais empresas devem ser suas clientes (mas que ainda não são).

Selecionar por papéis comuns + ramos de atividades comuns: demonstra onde as suas mensagens causam maior impacto. Sabendo isto, você pode fazer os ajustes necessários, se estiver tentando alcançar novos ramos de atividades, novas bases de clientes, ou ambas as coisas.

Ordenar por ramos de atividades comuns + empresas comuns: mostra a direção da sua mensagem. Isto permite que você mergulhe mais fundo no impacto das suas mensagens, replique os seus resultados e maximize os ganhos nos seus canais de melhor desempenho.

Selecionar por ramos de atividades comuns + empresas que faltam: permite que você desenvolva hipóteses baseadas em canais e empresas sobre as exceções para o seu sucesso. Estas hipóteses tipicamente levam a inovações de canais, mensagens e direcionamentos.

Separar por título + localização: oferece as primeiras peças de um crítico quebra-cabeças: quem é o meu cliente no nível pessoal? Sabendo quem é o seu comprador e onde ele está, você pode fazer boas estimativas sobre o tipo de casa em que vivem os seus alvos, se eles preferem ambientes urbanos ou suburbanos, as suas faixas etárias aproximadas, etc.

Adicionalmente, você deve prestar muita atenção no que você não vê – quais empresas que você domina em determinados ramos de atividades ainda não compraram o seu produto. Isto permite que você reveja a sua estratégia atual de geração de leads e ajuste os elementos das suas mensagens para a parte do ramo de atividades que não está mordendo a isca. Afinal, a mensagem correta para a pessoa certa… você já sabe esta história.

Modele os dados dos clientes em histórias

Uma vez que você tenha um sólido conhecimento do tipo de história que você precisa contar (por exemplo, o que está acontecendo no ramo de atividades, que linguagem/assuntos devem causar o maior impacto nos seus alvos, qual é o problema, como o seu produto se encaixa, etc.), está na hora de trabalhar.

Como eu já argumentei anteriormente, todas as grandes histórias de vendas/marketing seguem a mesma fórmula: história do cliente + história do ramo de atividades = sucesso.

E o que isto significa, quando você a divide, é que é o seu trabalho de contar histórias sobre um mundo que casa os sucessos pessoais de um alvo a maiores sucessos do ramo de atividades, que os enquadram (não você) como heróis, que parecem e soam o que eles já estão dispostos a consumir e que, por falar nisto, vende o seu produto.

Independentemente de como o arco da história acabar sendo o melhor para os seus alvos e canais, tenha a certeza que você termine com algo atraente e altamente dirigido. Algo que conecte a maiores tendências. Algo que atinja fortemente as entranhas como também a linha basal (lucro).

Isto não é difícil. Você apenas precisa saber onde mirar, para dar o tiro certo.

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