O posicionamento de marca é a forma como uma empresa se coloca no mercado para gerar uma percepção de valor e ganhar espaço na mente dos consumidores. Ele deve ser identificado pela experiência que os clientes vivenciam enquanto interagem com a marca.

A preferência dos compradores por determinada marca é influenciada pela comparação entre preços, prazos, qualidade e outros detalhes práticos que formam o posicionamento, não é? Mas o envolvimento só é perfeitamente percebido quando se manifesta na experiência, o que acontece por meio da satisfação.

Em outras palavras, quando a experiência reforça o posicionamento, fica mais fácil atrair clientes, fidelizá-los e cobrar um valor justo pelo produto ou serviço.

Quer entender como o posicionamento de marca também pode melhorar a experiência do seu cliente? Então, siga na leitura deste conteúdo!

Fatores considerados no posicionamento

Para oferecer preços cada vez mais atrativos, muitas empresas focam ao máximo o ganho de eficiência operacional. No artigo “O que é estratégia?”, Michael Porter deixa bem claro que essa centralidade nas operações cria vantagens temporárias e leva as empresas ao que ele chama de “competição destrutiva” — ou, dizendo de um jeito mais simples, elas “brigam por preço”.

Você deve buscar níveis de excelência nas suas operações, mas isso não é o suficiente para criar um diferencial marcante. Para que as empresas encontrem o seu espaço no mercado, precisam se basear no efeito que a experiência tem sobre a percepção do consumidor.

O verdadeiro diferencial está naquilo que fica marcado para o cliente como solução para os problemas que ele enfrenta, com base nos valores que são importantes para ele. É preciso saber “a quem” a marca serve e “para quê” ela faz isso — o motivo da sua existência.

Ao posicionar a marca para personas que identificam uma afinidade autêntica com a empresa, fica mais fácil desenhar a jornada do consumidor para entregar uma experiência positiva e direcionada. Para que o processo dê certo, os passos seguintes são indispensáveis. São eles:

- desenvolver um entendimento profundo do comportamento do consumidor;

- desenhar um serviço alinhado com os hábitos do cliente;

- comunicar o posicionamento com clareza.

Relação do branding com a experiência do cliente

Enquanto caminha pela jornada de compra, o consumidor vivencia sensações, tem impressões e estabelece um nível de satisfação em relação à entrega de valor. É por isso que a experiência do cliente é tão determinante nas estratégias de branding. Afinal, cada ponto de contato entre o cliente e a marca pode significar uma mudança positiva ou negativa no nível de satisfação do consumidor.

Ao mesmo tempo, a experiência do cliente também é influenciada pelo posicionamento. Se ele define claramente os detalhes que caracterizam a marca, o consumidor tem um melhor entendimento sobre o problema que ela resolve, o que evita frustrações causadas por expectativas pouco realistas.

Para fechar a ideia, podemos concluir que há três pilares indispensáveis que validam um bom posicionamento. Ele deve:

- focar a relevância para o público;

- ter um diferencial em relação aos competidores;

- ser autêntico, alinhado com a cultura da marca.

Cases de marcas que souberam se posicionar

Coca-cola

Nenhuma marca é tão usada como exemplo de posicionamento como a Coca-Cola. Ainda hoje, ela é a número um no seu segmento, existindo no mercado há mais de um século.

Sua estratégia para construir uma imagem inspiradora tem se apoiado em valores como a felicidade, a alegria, a solidariedade e a união.

McDonald’s

A famosa rede de lanchonetes é outro ótimo exemplo. Afinal, ela atua com um posicionamento baseado em conceitos como inovação, adaptação, segmentação e experimentação.

Além disso, a empresa se adapta às particularidades regionais e consegue compreender as expectativas de consumidores de diferentes culturas e atendê-las perfeitamente.

No Brasil, esse posicionamento está diretamente ligado à rapidez e à qualidade. Já na Alemanha, aconteceu algo bem interessante. A marca ingressou no mercado com um comercial que mostrava a limpeza dos banheiros e os disponibilizava para uso, independentemente de a pessoa consumir um lanche.

Com certeza foi uma forma de disseminar o cuidado com a limpeza e a disposição de receber bem o cliente.

Apple

Esse é um caso bastante especial, em razão de um forte posicionamento em termos de propósito. A marca é um exemplo usado pelo palestrante e consultor Simon Oliver Sinek para descrever o que ele chama de “círculo dourado”.

Ele se refere ao fato de as pessoas se engajarem de um modo muito mais intenso com marcas que se concentram em divulgar seu propósito, no lugar de características ou mesmo benefícios.

Nesse contexto, a gigante da tecnologia busca desafiar o estado natural das coisas. Ela claramente quer transformar o mundo e inovar para melhorar a vida das pessoas, e os computadores são apenas um meio para que ela consiga alcançar esses objetivos.

Já percebeu como os equipamentos da marca são sinônimos de uma mudança impactante? E isso acontece especialmente no caso dos telefones celulares. O que não significa, porém, que atributos como luxo, elegância e exclusividade não sejam importantes para a Apple. Mas a alma da marca está justamente em seu propósito especial.

Aliás, as novas gerações são especialmente sensíveis à autenticidade e ao propósito das marcas, fazendo desses aspectos atributos importantes no posicionamento da marca.

Starbucks

De todos os exemplos, esse talvez seja o mais focado na experiência do consumidor. Lembre-se, por exemplo, de que eles escrevem o nome do cliente no copo de café na hora de entregar a bebida. É uma atitude simples, mas que se tornou parte da cultura da marca e gerou um grande engajamento.

A empresa se concentra em fazer com que a experiência de tomar um café seja a mais agradável possível e tem conseguido evidenciar isso com um detalhe que faz toda a diferença para o cliente.

Dove

A Dove é outro exemplo interessante. Em razão da valorização da beleza natural da mulher, o que sem dúvida alguma promove uma aproximação sem igual com o público, a marca convida as mulheres para se valorizarem como são.

Por trás disso, há todo um aspecto relacionado à forma como a mulher se posiciona no mundo. Ou seja, podemos dizer que a Dove tem um posicionamento de marca que coloca essa marca ao lado da mulher, como uma espécie de aliada.

Para concluir, considere o fato de o posicionamento de marca sofrer total influência da cultura organizacional. É preciso trabalhar a cultura e engajar os colaboradores em torno do propósito para que o posicionamento definido seja realmente praticado.

Neste post, você percebeu que o posicionamento de marca está intimamente relacionado com a experiência do cliente. Logo, é essencial saber o que o consumidor realmente espera de você. Não se trata apenas de preços ou prazos. Ele quer enxergar um propósito relevante por trás do trabalho da sua empresa.

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